1989年成立的Artnet.com是世界上第一個(gè)藝術(shù)品價(jià)格數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。2008年Artnet的線上拍賣業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。截至2012年，全年交易量達(dá)1,500萬美元，拍品均價(jià)較上一年上升1萬美元。而 2000年趕在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前成立的嘉德在線，是中國藝術(shù)品電商的先驅(qū)者，首拍當(dāng)中以250萬元成交的徐悲鴻《愚公移山》，這一國內(nèi)藝術(shù)品網(wǎng)拍紀(jì)錄足足保持了13年。此后如盛世收藏網(wǎng)、博寶藝術(shù)網(wǎng)、HIHEY在線、趙涌在線這些傳統(tǒng)藝術(shù)品電商一直在不溫不火的發(fā)展著。
《2012年度藝術(shù)市場報(bào)告》顯示：截至2012年，我國藝術(shù)品市場交易總額達(dá)到2,018億元，名列世界第二，其中藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為11.26億元，僅占市場份額的0.56%。
大部分人似乎還在觀望互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的對峙，考量著人們是會(huì)習(xí)慣于高價(jià)藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)交易，還是更愿意回歸到傳統(tǒng)拍賣莊嚴(yán)激烈的競爭當(dāng)中。不過，2013年的夏天，全球的藝術(shù)品電商似乎不約而同的有了新動(dòng)靜，爭先恐后的來做一個(gè)“攪局者”。
佳士得的新動(dòng)作
佳士得、蘇富比是全球拍賣行業(yè)的帶頭大哥。他們的每一個(gè)舉動(dòng)都備受行業(yè)關(guān)注，而二者也有著微妙的競爭關(guān)系。比如在中國，蘇富比于北京舉辦了保稅拍賣，佳士得就移師上海爭下滬上的拍賣經(jīng)營權(quán)利。但是在藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣領(lǐng)域，近兩年佳士得明顯有更高明的舉措。
2006年蘇富比聯(lián)合eBay推出網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)，次年佳士得也開展了線上競價(jià)業(yè)務(wù)，作為傳統(tǒng)拍賣的補(bǔ)充，也僅僅停留于此。2012年起，佳士得開始積極的拓展網(wǎng)絡(luò)競拍平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)專拍。開展了安迪·沃霍爾、伊麗莎白·泰勒等網(wǎng)絡(luò)專場拍賣，種類涉及名酒、時(shí)裝、戰(zhàn)后與當(dāng)代藝術(shù)以及波普文化等類別。 2012年11月，美國佳士得在線拍賣會(huì)上，美國著名的寫實(shí)畫家愛德華·霍珀(EdwardHopper)于1946年繪制的《十月的科德角》(OctoberOnCapeCod)以960多萬美元的價(jià)格售出，一舉成為了在線拍賣會(huì)上最昂貴的藝術(shù)品。
2013年7月9日-30日佳士得首度嘗試中國工藝精品在線拍賣，連推3場“明鏡白雪：高士愛蘭德化白瓷珍藏”、“紐約私人珍藏中國鼻煙壺”及“精選珍罕中國藝術(shù)參考書籍”。首次將網(wǎng)上拍賣的概念延伸至中國工藝的精品類別。佳士得中國區(qū)執(zhí)行董事蔡金青很認(rèn)同佳士得在線的創(chuàng)新，“拍品種類的擴(kuò)充和價(jià)位區(qū)間的多元，能夠讓更多人體會(huì)到收藏的樂趣。網(wǎng)上競拍受到全球客戶的支持及認(rèn)同。”2013年佳士得春拍結(jié)束，最新數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，46%的網(wǎng)上專拍參與者是佳士得的新買家。
大眾電商平臺(tái)與拍賣行的第一次
6月，北京保利與淘寶聯(lián)手舉辦的“傅抱石家族書畫作品”專場，短短4天時(shí)間共有61幅作品上拍，其中大多數(shù)拍品的起拍價(jià)只有2,000元。最終，95%成交率，一半以上拍品超出起拍價(jià)10倍以上，與傳統(tǒng)拍賣在及格線上浮動(dòng)的成交率形成了極大的反差。傅抱石作品《聽泉論道》起拍價(jià)80萬元，網(wǎng)上 61輪出價(jià)，拍出了133.5萬元。6月底，雙方又聯(lián)手推出書畫專場拍賣“大匠之門”及“海上生明月”、“翰墨沉香”、“中國當(dāng)代水墨中堅(jiān)力量”4個(gè)專場，4天共成交1,779萬元，有人說這是次“史上最大規(guī)模藝術(shù)品網(wǎng)拍”。
淘寶網(wǎng)作為大眾消費(fèi)的電商平臺(tái)，與高端藝術(shù)品拍賣行北京保利的這次合作可謂雙贏。“拍賣行通過淘寶的入口，吸引了更多人參與競爭，讓藝術(shù)品的價(jià)格更加到位。”艾略咨詢分析師張毅告訴我們，“近幾年淘寶成為低端低價(jià)貨的代名詞，所以需要高端的商品和品牌為它造勢。而網(wǎng)站做的只是幫助拍賣行設(shè)置一個(gè)賬號，其余的完全走網(wǎng)絡(luò)的流程。也許有人認(rèn)為二者的結(jié)合有些不倫不類，但這是一個(gè)機(jī)會(huì)。價(jià)格在高端商品中從來不是問題，只是一個(gè)數(shù)字游戲。人們對網(wǎng)絡(luò)交易的質(zhì)疑停留在不能看到實(shí)物、不能保證質(zhì)量真?zhèn)巍５侵灰信涮椎沫h(huán)境和手段，前景會(huì)十分廣闊。”
促成這次合作的藝典中國的負(fù)責(zé)人給我們透露了這樣的消息，幾次拍賣的買家絕大部分都不是職業(yè)的收藏家。傅抱石《聽泉論道》的買家李鍵是一位浙江做動(dòng)漫的“80后”，他說：“一般行家不會(huì)關(guān)注淘寶，他們想不到淘寶上還能淘到傅抱石的真跡。133.5萬的價(jià)格我覺得值，拍下來幾天后就有行家報(bào)價(jià)300萬讓我轉(zhuǎn)讓。”新買家職業(yè)五花八門，有IT業(yè)者也有獸醫(yī)、大學(xué)教授。他們通過淘寶知道了這些場次，大部分人是與藝術(shù)觸電的“第一次”。
這次拍賣打破了人們對藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷的偏見，可以說建立了一個(gè)新的玩法，8月以后我們還會(huì)看到北京匡時(shí)、北京榮寶、上海嘉禾等拍賣公司與淘寶的合作。營銷是電商制勝的法寶，讓更多的人參與才是目的。如何利用淘寶這個(gè)工具在更廣泛的群體中做定向營銷，拍賣公司在選擇緊隨電商發(fā)展腳步的時(shí)候，更應(yīng)該適時(shí)的結(jié)合自己的運(yùn)營現(xiàn)狀作出相應(yīng)的審視和規(guī)劃。
7月，美國在線銷售平臺(tái)亞馬遜宣布，將設(shè)立一個(gè)致力于當(dāng)代藝術(shù)的特別部門“亞馬遜精品藝?yán)?AmazonFineArtGallery)”，銷售限量版油畫及其它藝術(shù)品，讓買家直接參與網(wǎng)上作品的購買。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間，亞馬遜曾與蘇富比拍賣行成立過一家專營藝術(shù)品的合資公司，但是2000 年。亞馬遜選擇了退出。這次亞馬遜重返藝術(shù)平臺(tái)也許會(huì)給藝術(shù)品電商領(lǐng)域帶來更大的震蕩。
平臺(tái)型藝術(shù)品電商的典型樣本
在古董奢侈品收藏中，去海外競拍是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但買家無法做到事必親躬，拍賣行第三方平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。英國the-saleroom.com是歐洲藝術(shù)與古董拍賣領(lǐng)導(dǎo)入口網(wǎng)站。買家可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)搜尋并瀏覽目錄并下標(biāo)，拍賣行采用實(shí)時(shí)的影音傳播現(xiàn)場的競價(jià)信息。
易拍全球脫胎于the-saleroom.com，接入國外數(shù)百家拍賣行資源，在自身開發(fā)的系統(tǒng)平臺(tái)上進(jìn)行在線競拍。藏家只要能夠連接到網(wǎng)絡(luò)，就可通過電腦、PAD、甚至手機(jī)等終端觀看拍賣會(huì)現(xiàn)場直播并參與競拍。成立兩年來已經(jīng)和全球近900家拍賣行開展合作，每年整合5000場以上的拍賣，年交易額增長近200%。
作為一個(gè)電商平臺(tái)，易拍全球?yàn)殡p方提供服務(wù)，門類限定于古董藝術(shù)品、奢侈品這些品類。協(xié)助買家在海外拍賣行競拍中解決語言，匯率包括運(yùn)輸?shù)确矫娴膯栴}。它的盈利也與不是傳統(tǒng)的賺傭金，付費(fèi)會(huì)員制收取不同金額的會(huì)員費(fèi)，以及在海外代拍收取1%-5%的委托費(fèi)。
易拍全球副總經(jīng)理李蓓在接受我們的采訪時(shí)，講了一個(gè)讓人頗為驚訝的例子，2012年通過平臺(tái)在一家英國的拍賣公司給女兒買了一顆50分級別很好的裸鉆，花了1,700元。她拿著鉆石去北京的珠寶行鑲戒托時(shí)，那里的工作人員告訴他，北京行價(jià)12,000元。目前通過易拍全球平臺(tái)成交最高金額的拍品是美國的拍賣行拍賣的一件清代瓷器，成交價(jià)400萬。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO也是一手打造出“天貓”商業(yè)模式的黃若。很看好自身不參與經(jīng)營、但很專注做平臺(tái)的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)著名的長尾理論告訴我們：貌似需求極低的產(chǎn)品，只要有買家，都會(huì)有人買，這些需求和銷量都不高的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額或許比主流產(chǎn)品的份額更大。在開放的平臺(tái)模式下，全球900家的拍賣行資源，長尾就是一種可實(shí)現(xiàn)的理論，只不過后面的問題是如何讓長尾變得精益化。
2013年，這些藝術(shù)品電商的新動(dòng)作迅猛而有力，試圖打破規(guī)則做一個(gè)“攪局者”。在全球藝術(shù)品整頓調(diào)整之年，藝術(shù)品拍賣行業(yè)面臨著洗牌，各大拍賣公司推出的網(wǎng)拍舉措，長遠(yuǎn)看來一定會(huì)帶動(dòng)藝術(shù)市場的新一輪增長。也許我們可以大膽的預(yù)言，未來的藝術(shù)品市場是不是贏網(wǎng)絡(luò)者得天下呢?