文/顧慧

引言：如果您剛買了新房子，想在客廳掛些壁畫來裝飾房間，卻糾結(jié)于沒有合適的購買渠道：拍賣會上名畫動輒幾萬、上百萬元，不是普通白領(lǐng)能消費得起的；逛逛畫廊，看上的作品價格也都在幾萬元以上。難道普通市民就只能去商場買那些千篇一律的印刷品，卻無緣接觸藝術(shù)品嗎？

藝術(shù)品一向被稱為“有錢人的玩藝”。有人說藝術(shù)品市場是豪門盛宴的聚會，平常百姓對于如此“奢侈品”只能望洋興嘆。隨著國民經(jīng)濟實力增強，市民階層對文化產(chǎn)品乃至藝術(shù)品的需求與日俱增。而藝術(shù)館、博物館等各類藝術(shù)機構(gòu)收藏的大量作品不會輕易流入市場，藏家手里的東西往往要沉淀十年八年才會再次出手，這就導(dǎo)致市面上精品不斷減少。長期以來，藝術(shù)品的高價令許多普通消費者望而止步，這是否已經(jīng)違背了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢？在當(dāng)下社會，只有買得起的藝術(shù)才會讓大眾更加積極投身其中，也只有當(dāng)越來越多的大眾參與藝術(shù)市場時，市場的基石才會更加穩(wěn)固。

張海東-重陽-纖維作品

審美需求日益增長

目前，國內(nèi)相當(dāng)一部分人對藝術(shù)市場化的理解還停留在貴族收藏、消費的傳統(tǒng)模式，將藝術(shù)市場圈定義為只有小眾和富人才能參加的游戲。事實上，西方自工業(yè)革命之后，大量中產(chǎn)階級家庭的興起已經(jīng)徹底改變了藝術(shù)市場的規(guī)則和業(yè)態(tài)。藝術(shù)從精英主義中解放出來，成為一種商品，處于整個社會的市場循環(huán)之中；而藝術(shù)市場也因此能夠脫離宗教和貴族，轉(zhuǎn)而依靠新興中產(chǎn)階級的消費，在一個市場化的環(huán)境中變得更加自由和開放。近年來，隨著生活水平的不斷提高，人們急需填補在精神文化領(lǐng)域的空白，很多人開始把目光鎖定在平價藝術(shù)品的消費上。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，藝術(shù)從高高在上的光環(huán)中走出來，融入普通市民階層的生活中，藝術(shù)品的欣賞和收藏不再是所謂高端人群的“特權(quán)”。

因為消費能力的不同，大致可將平民化消費群體分為三個層次。首先，是基礎(chǔ)型的消費群體，涵蓋了目前最普遍的消費人群。這個群體對藝術(shù)品銷售額的貢獻不在于集中數(shù)據(jù)（請核準(zhǔn)），其生活化常態(tài)性的消費支出成為藝術(shù)衍生品市場的外援。進一步發(fā)展，是滿足型的消費群體，以富裕市民、白領(lǐng)階層為主，成為藝術(shù)推廣活動的主要承載體，逐步萌芽的藝術(shù)品消費意識，成為藝術(shù)市場的未來契機。再提高一個層次，是追求型的消費群體，以新興中產(chǎn)階級為主，這個群體具有較高收入，約占城市居民的15%，其中九成以上擁有私家汽車，對服飾、手表、香水、數(shù)碼產(chǎn)品等商品的需求旺盛，對藝術(shù)品的收藏和鑒賞也充滿興趣，注重生活品位。

平民化消費群體是未來消費市場的有生力量，其傾向于購買的藝術(shù)品也分為三個層次。首先是藝術(shù)衍生品，打破了原創(chuàng)作品的唯一性，強化它的裝飾性和實用性。第二是藝術(shù)復(fù)制品，由于原型的高端性，成為平民青睞的風(fēng)向標(biāo)，不管限量與否，都成為人們樂于購買的藝術(shù)商品。第三是“平價藝術(shù)品”，或稱“買得起的藝術(shù)品”，作品本身具有極強的親民性，內(nèi)容題材上符合普通百姓的審美心理，價格也須在普通收入家庭可承受范圍內(nèi)。

營銷模式正在改變

西方藝術(shù)市場催生了以畫廊、拍賣行、美術(shù)館、博覽會為代表的產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)的客戶定位不同，營銷推廣方式也不盡相同。僅靠有限的藏家和美術(shù)館需求來推動藝術(shù)行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)化和市場化是不現(xiàn)實的；同樣的，僅靠畫廊和拍賣行篩選出來的有限的藝術(shù)家來完成藝術(shù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和市場化也是天方夜譚。藝術(shù)品作為高端消費品，其唯一性和經(jīng)典性是其昂貴價格的保證，而對于普通老百姓，合理的價格和實用性才是關(guān)注和購買的重點。平民化藝術(shù)品的銷售平臺目前而言，多數(shù)以博覽會性質(zhì)的展覽活動和藝術(shù)機構(gòu)創(chuàng)立的藝術(shù)品超市為主，顯然必須在價格、特色、銷售模式等多方面賺取民心。

由于近幾年不少藝術(shù)區(qū)成為外國游客、尋常百姓爭先踏足的游觀景點，各類藝術(shù)復(fù)制品、衍生品商店也如雨后春筍般出現(xiàn)，地處北京798的Hi小店開店剛滿一年，是一家以線上為主、線下并行的藝術(shù)品經(jīng)營機構(gòu)，其推行的理念是，堅持藝術(shù)品服務(wù)于生活的原則，所經(jīng)營作品均為年輕藝術(shù)家的原創(chuàng)作品，尺寸不超過兩平方米。店內(nèi)80%作品的價位在2000至30000元之間。負(fù)責(zé)人鞏劍表示，Hi小店藝術(shù)品的定價標(biāo)準(zhǔn)是不會超過一個消費者月收入的10%。

畫廊作為藝術(shù)品一級市場的主體，面對參觀人群層次的改變，有效客戶占總參觀者中的比重不足，以及日常營運經(jīng)費的壓力，就需要改變“三年不開張，開張吃三年”的落后經(jīng)營模式，設(shè)立一些藝術(shù)復(fù)制品、衍生品專區(qū)，在經(jīng)費方面“走走流水”就成為很好的選擇。近年來，藝術(shù)品一級市場萎靡不振，與動輒十幾上百萬元的作品不同，各類“買得起”的藝術(shù)節(jié)和展覽則要顯得親和力十足，平均價格在兩萬元左右的作品，其中不乏在校大學(xué)生的新穎作品，足以吸引更多喜歡藝術(shù)、對藝術(shù)感興趣群體參與到購買或者收藏藝術(shù)品的行列中來，且越來越多地針對年輕藝術(shù)家的扶持和推廣計劃以及展覽活動的舉辦，都在預(yù)示著與“平價”藝術(shù)品正在以一種全新的方式，改變著國內(nèi)藝術(shù)品收藏與投資的現(xiàn)狀。

拍賣行作為藝術(shù)品二級市場的主體，除去某些人為因素以外，它以客觀的方式記錄藝術(shù)作品在市場流通中的貨幣價值變量。但由于拍賣現(xiàn)場的刺激性和拍品價格相對較高，不適合普通藝術(shù)愛好者。因此，一些拍賣公司應(yīng)對平民市場調(diào)整策略，開辟一些無底價專場，或者展開在線拍賣的業(yè)務(wù)，例如“嘉德在線”，從2005年成立伊始，利用其專業(yè)平臺，不僅繼承和開拓了中國嘉德以中國藝術(shù)品、工藝品為主體的“國粹”文化產(chǎn)品的拍賣業(yè)務(wù)，推動了藝術(shù)收藏和藝術(shù)品消費市場，同時也開展了網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的產(chǎn)權(quán)拍賣業(yè)務(wù)，在幾年內(nèi)取得了可喜的成績。

而美術(shù)館的意義，是將成熟藝術(shù)作品的社會價值和學(xué)術(shù)價值進一步提升，并在側(cè)面印證其市場價值。近年來，美術(shù)館也不再孤芳自賞，積極迎合藝術(shù)的平民化潮流，開拓創(chuàng)收渠道。以上海證大美術(shù)館為例，2009年成立的“證大藝術(shù)超市”是目前中國最大的平價藝術(shù)品倉儲式賣場，秉承“解決成千上萬年輕藝術(shù)家的生存問題”、“讓原創(chuàng)藝術(shù)進入千家萬戶”以及“在社會上掀起一場審美運動”的三大理念。在證大藝術(shù)超市里，80%的藝術(shù)品定價在10至5000元，20%的藝術(shù)品定價在5000至50000元。到目前為止，證大藝術(shù)超市在上海、江蘇兩地已開設(shè)了三家分店，北京、杭州分店也已開始籌備。據(jù)悉，在未來3至5年內(nèi)，證大藝術(shù)超市還計劃在華東、華北、華南三大區(qū)總共開設(shè)30家至50家連鎖店，覆蓋國內(nèi)絕大多數(shù)一線城市和二線發(fā)達城市。在推行網(wǎng)絡(luò)化，從單店走向連鎖，從局域走向全國的同時，證大藝術(shù)超市對實體店的經(jīng)營并沒有弱化，而是在特色上想辦法，以此和網(wǎng)店區(qū)別。在新開張的上海楊浦五維店中，現(xiàn)場模擬出家庭客廳、臥室的場景，配之以畫作、擺件、家具等，以體驗式購物的方法介紹售賣的藝術(shù)品。特別值得一提的是，在五維店開張的當(dāng)天，數(shù)十位與證大簽約的藝術(shù)家的工作室對公眾免費開放，每一間都稱得上是藝術(shù)情景體驗的絕佳地點，普通人走進去看看，或多或少都會有所受益。

近年來國內(nèi)眾多的藝術(shù)博覽會，推動了高端藝術(shù)市場的腳步。但由于高端貨源與高端買家有限性的矛盾，加上藝術(shù)品的價位缺乏浮動梯度，導(dǎo)致缺乏穩(wěn)固的交易基礎(chǔ)。一些藝術(shù)博覽會主辦方也逐漸意識到平民商機將成為最好的市場突破口，例如“藝術(shù)北京”博覽會就積極籌備針對平民化消費者的子品牌展會“設(shè)計北京”；2012年10月，中國首屆藝術(shù)衍生品博覽會“2012中國國際美術(shù)館藝術(shù)產(chǎn)品博覽會”在北京國家會議中心舉辦，標(biāo)志著中國平民化藝術(shù)品市場進入一個新的階段。此博覽會引入了國內(nèi)外眾多重量級美術(shù)館和藝術(shù)機構(gòu)，包括古根海姆美術(shù)館、德國卡塞爾MHK博物館群、MOMA、伊斯坦布爾當(dāng)代美術(shù)館、V&A博物館、中國美術(shù)館、中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館、今日美術(shù)館、臺北故宮博物院等。同時作為一場國際性的藝術(shù)衍生品原材料供應(yīng)商及大型采購商云集的盛會，為國內(nèi)還不盡成熟的藝術(shù)衍生品市場帶來視覺盛宴，也為平民藝術(shù)消費市場提供了發(fā)展機遇。

平民化才是真正的市場化

總之，高山仰止的作品只應(yīng)出現(xiàn)在拍賣行和博物館，同時我們也不能忽略平民化藝術(shù)的發(fā)展，因為只有多層次的供應(yīng)體系才可以保證藝術(shù)品消費市場的穩(wěn)定發(fā)展。而當(dāng)前藝術(shù)市場的很多交易制度層面的問題恰恰在于市場參與者人為地忽視了平民化消費市場的存在(他們認(rèn)為“平價藝術(shù)品”根本就不是藝術(shù)品)，把處于金字塔尖的原創(chuàng)藝術(shù)品市場當(dāng)成了藝術(shù)市場的全部，單純地在原創(chuàng)藝術(shù)品市場中談投資、談定價，談市場化、金融化，談構(gòu)建學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而這一切又都是原創(chuàng)藝術(shù)品市場無法獨自承載的。作為整個藝術(shù)市場的支撐基礎(chǔ)，潛力巨大的平民化消費市場則一直處于被漠視的狀態(tài)，甚至被有意地排除于藝術(shù)市場之外。藝術(shù)市場的完善不僅需要依靠法律法規(guī)、銷售規(guī)則、系統(tǒng)體系等多方面的建設(shè)和完善，產(chǎn)品門類和消費層次的完善也是需要同時關(guān)注的。

不同于西方藝術(shù)市場的發(fā)展路徑，國內(nèi)藝術(shù)品消費市場在崛起同時，伴隨著大量的進場資本和信息時代的互聯(lián)網(wǎng)革命。可以預(yù)見的是，在藝術(shù)市場平民化的過程中，諸如平價藝術(shù)品電商（例如東方視覺主辦的“HIHEY”、德美藝嘉基金公司新上線的“愛藝客”）、版權(quán)交易所開辦的“藝術(shù)銀行”（北京雍和版權(quán)交易中心曾上市“蘇新平限量版畫”）等新興的中間渠道和平臺有可能占據(jù)重要位置，成為我國藝術(shù)市場獨有的創(chuàng)新模式，為世界的藝術(shù)市場提供新經(jīng)驗。而另一方面，在藝術(shù)品平民化消費市場剛剛起步的時候，對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條的投資和布局將使進場資本在未來收獲頗豐的利潤。