奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）內(nèi)容: 字體藝術(shù)――使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計的一個要素卻完全忽略了讀者。雖然我們一再強調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學的功能。凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。

字體藝術(shù)――與產(chǎn)品個性．廣告目的有關(guān)黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題宋體比較適合嚴肅場合．．．．．．

字體藝術(shù)――奇形怪狀字體會降低閱讀率最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字體也會降低閱讀。

字體藝術(shù)――左右齊頭或者不齊頭我們將文案歸納為三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。

字體世術(shù)――反白字眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍．報紙．商業(yè)報告或者私人信件．雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導經(jīng)常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果很差。

字體藝術(shù)――大有大的問題，小有小的麻煩另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體

除非你的特別的需要字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當于中文28級）的標題比起72級（相當于中文80級）的標題要來得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

報紙上7磅字以下的字請準備挨罵。

奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）內(nèi)容: 文案內(nèi)容――為什么文案內(nèi)容很重要? 十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內(nèi)文。但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。

文案內(nèi)容――讓自己激動！不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。