金融危機一夜之間牽動全球，由于購物者減少了奢侈品購買活動，歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，許多主要的高端商品零售商遭到重創(chuàng)。根據(jù)全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩2009年11月5日在上海發(fā)布的《全球奢侈品市場報告》中預(yù)測，奢侈品2009年在美國市場上的銷售額將下滑16%，日本市場下滑10%，歐洲市場將下滑8%，而此時中國的奢華品市場卻是“風(fēng)景這邊獨好”。貝恩稱，亞洲市場2009年的奢侈品銷售額將增長10%，2009年中國大陸的奢侈品銷售額將增長12%，達(dá)到96億美元 ;目前中國奢侈品消費已占全球市場的二成五，首次超過美國成為世界僅次于日本的第二大奢侈品消費國。同時，中國已成為全球豪華汽車購買力最強的國家之一，更有最新統(tǒng)計顯示，寶馬集團全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增長二成六;中國已經(jīng)成為LVMH集團旗下酒類品種的第二大市場，更是軒尼詩的全球最大市場;泰國頂尖零售集團Central也公布了進(jìn)軍中國的計劃，2010年3月，該集團在中國的第一家門店——匯聚頂級品牌的Central Department Store將在杭州萬象城開張。

以上的種種預(yù)示著各奢侈品跨國企業(yè)已經(jīng)更改策略，把目標(biāo)轉(zhuǎn)移至增長機會蓬勃的新興市場，以新興市場作為業(yè)務(wù)未來增長的動力。整體而言，亞洲的前景最被看好，在中國及印度強勁帶動下，將成為2010至2013年期間增長最快的地區(qū)。到2015年，中國預(yù)料會成為全球奢侈品的最大買家。

大牌奢侈品的中國攻略

隨著平民奢侈品時代的來臨，奢侈品業(yè)務(wù)模式悄然改變，那些看似精美的皮包和衣料從熟練的歐洲技工手中，轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家的工人手中，手工雕琢變成流水線生產(chǎn);以“準(zhǔn)奢侈”、“類奢侈”的消費模式，滿足更多消費者的奢侈欲望，實現(xiàn)品牌的溢價。

被俗稱為“80后”的這一代人已逐漸在社會上嶄露頭角，他們成為了當(dāng)今奢侈品消費主力軍中不容忽視的群體，于是，越來越多的奢侈品為80后改變策略，因為占領(lǐng)年輕，意味著將未來收獲囊中。他們玩藝術(shù)跨界搞限量標(biāo)簽，制造略為廉價但更新穎的副牌產(chǎn)品，更換更新更潮的代言人。為了配合80后網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣，很多品牌開始開展網(wǎng)購的業(yè)務(wù)，大牌希望借此來融入年輕人的文化和生活方式中。

進(jìn)入中國市場的奢侈品公司都在竭盡全力利用中國強勁的經(jīng)濟增長勢頭，開發(fā)奢侈品市場的潛力。針對中國市場的特點，他們采用了這樣的戰(zhàn)略(如圖一)。

那么，在中國又是怎樣一群人在為奢侈品埋單，帶著這些疑問，我們收集各方資料展開了此次針對中國奢侈品市場以及消費人群的研究。

中國奢侈品消費者形象速寫

從皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國有龐大的市場空間等著各大商家去開拓。另外，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升，已經(jīng)成為嗅覺靈敏的各大商家傾力爭奪的戰(zhàn)場。從人群上來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費者，而在中國，情況則大相徑庭，中青年

消費者才是奢侈品的主要購買力。這一點，是與中國作為新興的世界經(jīng)濟強國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。

以收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，從整個消費市場來看，中國的奢侈品消費者大致可以分為富裕群體、高收入群體和高級白領(lǐng)群體。富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。大多是國內(nèi)大公司或者政府機構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，聚集在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他們消費奢侈品主要是為了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的證明和象征符號。他們以購買名車、豪宅、游艇等絕對奢侈品以及旅游等體驗式奢侈品為主，通常在機場免稅店或國外旅游時購買。

高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會名流，性別比較均衡。他們年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。消費奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們是新富階層，需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會的認(rèn)同，從而擴大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。他們購買奢侈品主要以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)。購買的商品包括名車、豪宅、手表、服飾等，通常也是在國外旅游時購買。

最后是高級白領(lǐng)群體，這個消費層級的人士收入是所有奢侈品消費群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費者較多。她們購買奢侈品主要是炫耀和自我贈禮。作為新興的時尚階層，她們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。但她們收入相對較低，不可能經(jīng)常購買奢侈品，所以高級白領(lǐng)群體會用其他消費方面的收斂節(jié)約來支持奢侈品的消費。她們中的大多數(shù)主要以購買手表、服飾、香水、皮包等相對奢侈品為主，并且熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件，而這些商品通常都在本地品牌店購買。

從上述的內(nèi)容中，可以大致勾勒出中國奢侈品消費者的輪廓：消費主力人群年輕化，20-40歲(歐美 40-70歲);以消費個人用品為主，如服飾、香水(歐美 房屋、汽車);“透支性”的消費方式;小奢代替大奢”的消費行為。

在購買動機上，市場研究機構(gòu)慧聰鄧白氏所開展的奢侈品消費市場研究中指出，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨特、品位高雅、頂級設(shè)計。并且奢侈品能夠傳遞個人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這是消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。