文\劉曉丹
古代的美術(shù)批評,跟市場關(guān)系不大。
古人做美術(shù)批評,大多是正職之外的“余事”。《古畫品錄》是中國現(xiàn)存最早的繪畫批評專著,其作者南齊人謝赫便是“寫貌人物,不俟對看,所須一覽,便工操筆”的畫家。《歷代名畫記》被譽(yù)為美術(shù)學(xué)的《史記》,其作者唐人張彥遠(yuǎn)出身宰相世家,因家藏法書名畫極豐而精于鑒賞。古人讀美術(shù)批評,也很少用市場的眼光。《古畫品錄》雖為27位畫家評定品級,但它最受敬仰的,是關(guān)于創(chuàng)作和批評的準(zhǔn)則“六法論”。《歷代名畫記》雖為370余位畫家作傳,但最被津津樂道的,是關(guān)于繪畫源流、興廢、審美標(biāo)準(zhǔn)等的論述。
伴隨著美術(shù)的市場化,如今的美術(shù)批評日益與市場掛鉤。
美術(shù)批評市場化的最明顯標(biāo)志,是發(fā)生在1992年的“公約事件”。當(dāng)時(shí),國內(nèi)30余位著名批評家在北京集會(huì),就維護(hù)批評家權(quán)益達(dá)成共識,并訂立公約。他們約定,應(yīng)邀撰寫評介文稿須收報(bào)酬,稿酬標(biāo)準(zhǔn)為千字300至800元。公約在美術(shù)界立刻引起強(qiáng)烈反響,爭議至今不斷。贊成者認(rèn)為:批評家的評論同樣是智力勞動(dòng),但所得與付出極不相符,理應(yīng)得到畫家的潤筆。反對者則認(rèn)為:批評家撰寫評論已得到雜志社的稿酬,沒有理由再向畫家收錢。問題的核心,是批評的市場化能否導(dǎo)致其學(xué)術(shù)性的喪失。
美術(shù)批評被擔(dān)心喪失學(xué)術(shù)性,主要因?yàn)樗诤艽蟪潭壬铣洚?dāng)了“商業(yè)廣告”。
商業(yè)廣告是一種重要的促銷方式,它以營利為目的、利用媒體向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息。廣告通過向消費(fèi)者推介產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等,能夠有效地分配市場信息、節(jié)約消費(fèi)者的信息搜尋成本,從而刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。它既有助于消費(fèi)者迅速挑選到合意的產(chǎn)品,也能增加廠商的銷量。中國美術(shù)批評在業(yè)內(nèi)有很高的威望,批評家楊祥民就堅(jiān)信:真正的理論是不為金錢所動(dòng)、不為權(quán)勢所屈的客觀體系,是“天不變道亦不變”的“道”理;真正的理論家是維持藝術(shù)界理性秩序、堅(jiān)持藝術(shù)界評判原則的公正法官。因此,批評界發(fā)出的聲音確曾是藝術(shù)市場的良好導(dǎo)向,是極受信服的宣傳單。
在“壟斷競爭”市場中,廣告是最有效的非價(jià)格競爭手段。
因?yàn)椤皦艛喔偁帯笔袌鲋械漠a(chǎn)品既有差別、又可相互替代,其差別越大,廠商的競爭力就會(huì)越強(qiáng)。廣告是廠商實(shí)施“差異化策略”的必要選擇。利用廣告,廠商使自己的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來,廣告甚至能“制造”產(chǎn)品差異,以喚起消費(fèi)者的注意。成功的廣告在增加銷量的同時(shí),還通過放大品牌差異,大大提高品牌的知名度。同樣,批評家的深入分析,讓畫家和作品鮮活起來,具有了獨(dú)特的美術(shù)史意義。這不僅促進(jìn)了消費(fèi)者的鑒賞力,也讓市場中的優(yōu)秀作品得到了較高價(jià)格。大部分畫家正是憑借著批評家的文章,被市場認(rèn)可,最終成為大腕以至大款。
凸顯產(chǎn)品的獨(dú)到之處,顯然是“差異化廣告”生效的關(guān)鍵。
不過,作為“差異化廣告”的美術(shù)批評,“差異”正在萎縮。在近日上海作協(xié)舉行的“關(guān)注藝術(shù)批評”研討會(huì)上,多位專家對美術(shù)批評頗為不滿,指責(zé)有的批評家一味評功擺好。批評家毛時(shí)安認(rèn)為:一些大名鼎鼎的美術(shù)評論家,文章基本上千人一面,缺乏個(gè)性和獨(dú)到見解。美術(shù)批評雷同的原因,是藝術(shù)市場化之后,許多批評家與藝術(shù)策展人、畫商、經(jīng)紀(jì)人合作,將批評由神圣的學(xué)術(shù)研討變成平庸的商業(yè)活動(dòng)。一些批評家甚至在商業(yè)的裹挾下,變成了只會(huì)叫好的“表揚(yáng)家”。這正好犯了廣告“不能千篇一律”的大忌。
對于“非差異化”的廣告,最苦惱的是收藏者。
收藏家郭慶祥抱怨,現(xiàn)在好的藏家買不到好作品,因?yàn)榧t包評論泛濫,大量惡劣作品被推薦出來,蒙騙了藏家。由于聽不到中肯的批評,收藏者在判斷藝術(shù)品是否有價(jià)值、價(jià)值幾何時(shí),找不到方向,盲目跟風(fēng)上當(dāng)者大有人在。然而,面對“非差異”的批評,人們除了憤慨只有無奈。畢竟,中國藝術(shù)市場距離“不信廣告、信療效”的日子,還遠(yuǎn)得很。
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