號稱“國內(nèi)首部少年熱血系玄幻寫實動畫電影”《魁拔》在第１９屆中國金雞百花電影節(jié)上曝光了首款技術片花。因畫風疑似宮崎駿，這部電影節(jié)推出國產(chǎn)片中唯一一部動畫電影未得首肯，先獲質(zhì)疑。

電影節(jié)期間發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近年來，國產(chǎn)動畫電影整體呈現(xiàn)出“產(chǎn)量高、投入高、產(chǎn)值低”態(tài)勢。如何轉型升級，前路荊棘密布。

國產(chǎn)動畫電影“兩高一低”賺錢難

中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心在電影節(jié)期間發(fā)布數(shù)據(jù)，目前國產(chǎn)電影年產(chǎn)量已達到４５０部左右，預計“十二五”期間將保持５００部左右的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能位居全球前三。在各種類型片中，未來五年最賺錢的類型非動畫電影莫屬。

“下一個市場藍海”“下一個黃金板塊”，國產(chǎn)動畫電影究竟能否擔此大任？

２００６年以來，中國電影市場一下涌出幾十部動畫電影，而此前５０年的總量僅十余部。這些影片題材廣泛、各具特色，受眾群體也各不相同。一些業(yè)內(nèi)人士認為，中國動畫電影已擺脫只拍給低幼兒童看的傳統(tǒng)觀念，開始創(chuàng)作出針對不同受眾群的影片。

然而，數(shù)量激增卻難掩市場黯淡。除“喜羊羊”和“麥兜”系列動畫電影外，多數(shù)影片的市場表現(xiàn)不盡如人意，有的甚至沒有機會進入院線放映。

根據(jù)中國影協(xié)《十二五中國電影產(chǎn)業(yè)黃金五年發(fā)展戰(zhàn)略報告》中援引的數(shù)據(jù)：２００６年，投資８０００萬元的《龍刀奇緣》全國票房僅２６．８萬元，投資１．３億元的“國產(chǎn)巨制”《魔比斯環(huán)》票房僅３４０萬元；２００７年，投資１０００萬元的《閃閃的紅星》票房只有４１萬元；２００８年，創(chuàng)下當時國產(chǎn)動畫電影３３００萬元票房紀錄的《風云決》，其投資卻近８０００萬元……

與之形成鮮明反差的是，進口動畫電影卻在我國大賣特賣。根據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)字，在２０１０年進口電影票房排名前十位的影片中，除了排在第一、二位的《阿凡達》和《愛麗絲夢游仙境》是“動畫＋真人”外，還有《諸神之戰(zhàn)》《馴龍高手》和《玩具總動員３》等３部純動畫電影，總數(shù)占據(jù)榜單的“半壁江山”。而在同一時期國產(chǎn)電影票房排名前十位影片中，僅有一部《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》位列第七。

北京電影學院學術委員會副秘書長劉軍認為，中國動漫產(chǎn)業(yè)當前面臨的最大問題就是產(chǎn)量高、投入高而產(chǎn)值低，“兩高一低”。國產(chǎn)動畫電影要想從“小兒科”走向“大事業(yè)”，也需要“轉型升級”。

最大癥結：缺乏想象力、抄襲模仿

“這部影片的畫風太像宮崎駿的作品了。從片方公布的這批片花來看，影片的風格和人物都與我們熟悉的日本動畫片《七龍珠》《千與千尋》有相似的地方，太‘日風’了。”許多媒體記者在看完《魁拔》發(fā)布的首款技術片花后如此評論道。

對此，該片導演王川解釋說：“因為要面向國際市場，在全球的２Ｄ動畫片中只有宮崎駿能走向世界，所以我們就選擇了這種大家都能接受的風格特色。”

有關專家表示，缺乏想象力、抄襲模仿嚴重仍是當前制約國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的最大癥結。由于近年來日益崛起的中國動畫很難擺脫日本動畫或美國好萊塢動畫的風格，延展到我國拍攝的動畫電影中，觀眾總能或多或少地看到它們的影子。

還有一些制片方把我國傳統(tǒng)經(jīng)典動畫影片作為模仿對象，有的甚至干脆將以前獲得成功的動畫影片進行重拍。緣成影視推出了《西游記》系列，已公映《悟空大戰(zhàn)二郎神》《齊天大圣前傳》等；上海美術電影制片廠也對上世紀８０年代的一些經(jīng)典舊作進行了重拍，如《馬蘭花》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等。盡管他們并不是將原來的影片全部照搬，大多在題材內(nèi)容、動畫制作技術等方面都做了些許改變，如《馬蘭花》在原有故事中融入了全球化語境下的價值觀，把環(huán)保、生存、和諧作為背景；《黑貓警長》改變原版多集的故事結構，增加了反恐、法制、和諧等主題，但選擇與原有影片大致相同的故事情節(jié)本身，就已經(jīng)放棄了用故事吸引觀眾的努力。

北京師范大學影視藝術系副教授田卉群說：“當某一類影片出現(xiàn)大量翻拍時，不僅表明這類影片的創(chuàng)意極度匱乏，也說明電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上出現(xiàn)問題，制片方過度急功近利，缺乏長遠規(guī)劃，不敢進行任何創(chuàng)新和冒險。”

市場營銷與電影衍生產(chǎn)品開發(fā)亟待跟上

業(yè)內(nèi)人士認為，除電影本身的質(zhì)量外，市場營銷與衍生產(chǎn)品開發(fā)更是國產(chǎn)動畫電影的一大短板。如果說，動畫電影的拍攝我們此前還積累了一些經(jīng)驗的話，動畫電影的市場營銷和衍生產(chǎn)品開發(fā)對我們而言則是一個全新的課題。

“我國每年要引進幾十部國外商業(yè)大片，其中國外動畫大片也有不少，再加上國內(nèi)大制作的影片越來越多，國產(chǎn)動畫電影的生存空間已越來越小。院線在排片時，都是盯著這些大片，一哄而上，也不進行差異化放映，這使得觀眾群本就有限的國產(chǎn)動畫影片很難排上片，更不可能搶到好檔期了。”常州漁夫動漫有限公司負責人無奈地說。

專家認為，與故事電影相比，制作發(fā)行方對動畫電影的宣傳還沒有建立起良好的市場運作機制，也沒有積累起有效的宣傳經(jīng)驗，市場終端有效宣傳的缺乏將直接導致觀眾對影片的關注度不夠，票房失敗，也影響了院線對影片的安排，甚至于很大部分動畫電影沒有機會進入院線放映。專家建議，在條件成熟的時候，可以建立專門的動畫電影院線，為動畫影片的放映創(chuàng)造條件。

此外，我國動畫電影在開發(fā)衍生產(chǎn)品上也還有很大的空間。按照國際慣例，動畫市場分為三個層次：一是動畫作品本身的播出市場，即電視和電影中看到的動畫片影視市場；二是動畫圖書和音像制品市場，如圖書、ＤＶＤ音像制品等；三是動畫形象的衍生產(chǎn)品市場，包括服裝、玩具、主題公園等。因此，動畫電影的收入也應該來自于這三個層面中的相應環(huán)節(jié)，大部分來源于衍生產(chǎn)品，而不應該像以前一直認為的主要依賴最直接的播出市場票房收入。

“在衍生產(chǎn)品開發(fā)上，我們也出現(xiàn)了‘喜羊羊’這樣成功的案例，應當總結成功經(jīng)驗，尋找解決之道。”劉軍說。國產(chǎn)動畫電影要以優(yōu)秀的動畫電影內(nèi)容和形象為載體，增強開發(fā)創(chuàng)意性，可以由制作、出版、發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個領域的專業(yè)公司組成完善的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，開發(fā)新的利潤增長點，健全完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈結構。