今年春拍，其實(shí)最好看的并不是各家公司的成績單。因?yàn)閺囊呀?jīng)拍完的各大拍賣公司的成績單來看，均不如去年。而去年在廣州一次收藏論壇上，嘉德創(chuàng)始人陳東升曾經(jīng)預(yù)言今年拍賣市場的成交額會(huì)下降40%的預(yù)言當(dāng)時(shí)很多人包括很多圈內(nèi)人都認(rèn)為這個(gè)說法顯得有些危言聳聽，但事實(shí)上從主要的幾家內(nèi)地拍賣公司來看，今年春拍的成交額均比去年秋拍及春拍同期有明顯下降。

中國嘉德2012年春拍的成交額為21.42億元，2011年秋拍嘉德的成交額為38.6億元，2011年春拍的成交額為50.9億元。北京保利2012年春拍的成交額為30.31億元，2011年秋拍北京保利的成交額為49.44億元，2011年春拍北京保利的成交額為61.31億元。北京匡時(shí)2012年春拍的成交額為12.65億元。2011年秋拍北京匡時(shí)的成交額為18.03億元，2011年春拍的成交額為19.81億元。

那今年春拍最好看的是什么？其實(shí)最好看的是各家拍賣公司的營銷大戰(zhàn)，而各大拍賣公司新的營銷策略的背后其實(shí)是市場競爭的壓力所帶來的必然結(jié)果。

相比以前拍賣全球各地踩點(diǎn)巡展、增設(shè)夜場拍賣等相對(duì)簡單和固化的硬性營銷策略來看，2012年春拍很多大型拍賣公司的營銷策略和營銷手段正在發(fā)生著質(zhì)的改變，拍賣公司為了能夠在競爭中占得先機(jī)，吸引買家采取的營銷策略和營銷手段變得更為多元，也更為立體化，同時(shí)也更緊密地與高科技相結(jié)合。

服務(wù)整合營銷

先從香港蘇富比說起，香港蘇富比今年在香港開設(shè)了蘇富比新空間，而這個(gè)新空間開設(shè)的目的是用展覽的方式更好的和藏家互動(dòng)，能夠使香港蘇富比拍賣在春季、秋季兩個(gè)大拍中的空檔時(shí)間也能夠和藏家保持親密的關(guān)系，同時(shí)這個(gè)空間也能夠利用做展覽的機(jī)會(huì)拓展近兩年發(fā)展很快的私人銷售業(yè)務(wù)，應(yīng)該說這個(gè)空間的開設(shè)是一舉多得的。

從內(nèi)地的拍賣公司來看，今年春拍這種服務(wù)整合營銷做的最為突出的當(dāng)屬北京匡時(shí)拍賣公司。北京匡時(shí)此次春拍有幸從藏家手中征集到了“過云樓”舊藏整批珍貴古籍。而且從征集到最終拍賣這個(gè)整個(gè)過程，北京匡時(shí)分步對(duì)“過云樓”藏品做了非常系統(tǒng)的整合營銷。而營銷的核心匡時(shí)選擇的是最大程度的凸顯出這批古籍的文化價(jià)值。首先，匡時(shí)對(duì)“過云樓”這批藏品進(jìn)行系統(tǒng)性學(xué)術(shù)性梳理，并且在4月26日邀請(qǐng)國內(nèi)圖書古籍專家在國家圖書館開研討會(huì)，從學(xué)術(shù)價(jià)值層面研究“過云樓”藏書。接下來匡時(shí)為了擴(kuò)大這批藏品的社會(huì)影響力舉行了從北京到上海、杭州、南京、蘇州、廈門、成都七城市的巡展。這次巡展使更多的大眾有機(jī)會(huì)親自欣賞或者接觸到這批古籍，這對(duì)很多平時(shí)并不關(guān)心藝術(shù)市場的大眾也是一次難得的對(duì)中國傳統(tǒng)文化的普及。匡時(shí)對(duì)“過云樓”的營銷的“點(diǎn)睛”之筆墨當(dāng)屬在預(yù)展現(xiàn)場匡時(shí)重新搭起了一座“過云樓”，并且按照這批藏書的年代進(jìn)行分區(qū)展示。取得了非常好的展示效果。正是北京匡時(shí)對(duì)“過云樓”整合營銷的落腳點(diǎn)放在了對(duì)這批藏品文化內(nèi)涵的挖掘上，這也為最終“過云樓”拍出2.16億元的高價(jià)奠定了很好的基礎(chǔ)。

與北京匡時(shí)類似，北京保利從2005年成立至今首先在國內(nèi)舉行“夜場”拍賣，主拍精品的這種模式已經(jīng)形成一種品牌，并且也將征集的觸角向海外擴(kuò)展。今年春拍，北京保利拍賣將預(yù)展現(xiàn)場換到了面積更大的北京農(nóng)展館，并且占據(jù)了北京農(nóng)展館的新舊兩個(gè)館，規(guī)模和藝術(shù)博覽會(huì)相仿，不僅拍品的數(shù)量大，在種類上也加入了小提琴和設(shè)計(jì)品拍賣。現(xiàn)場的布置也給人耳目一新的感覺。北京保利的這種努力也換來了30.31億元的成績單。

中國嘉德此次春拍營銷上的亮點(diǎn)當(dāng)屬“翦淞閣”的拍賣。這其實(shí)已經(jīng)是翦淞閣第三次和中國嘉德合作。前兩次合作不僅已經(jīng)成功打造出了“翦淞閣”藏品在市場上的良好口碑，也突出了中國嘉德在營銷方面的水準(zhǔn)，雙方在合作中取得了雙贏的效果。這次“翦淞閣”主人黃玄龍對(duì)拍品的展覽營銷效果也做得細(xì)致入微，小到拍品的打光、大到圖錄的制作，均令人印象深刻。

歸根結(jié)底，以上這幾家拍賣公司在營銷之外確實(shí)更注重的是藝術(shù)品的文化價(jià)值，從他們的實(shí)際行動(dòng)上也能更多的看出他們對(duì)文化的尊重。

拍賣公司的自媒體營銷

“微博”時(shí)代到來之后也開啟了“自媒體營銷時(shí)代”。藝術(shù)品拍賣公司也利用微博這個(gè)平臺(tái)做自媒體營銷。拍賣公司也紛紛制作APP客戶端，方面藏家和更多的人從手機(jī)和iPad下載拍賣信息。同時(shí)很多拍賣公司也利用短信平臺(tái)及時(shí)更新他們的拍賣動(dòng)態(tài)。目前很多拍賣公司均開設(shè)有自己的官方微博，同時(shí)很多公司甚至是從董事長到各部門的主管也均開設(shè)有個(gè)人微博。各家拍賣公司也充分利用微博的這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和與藏家交流，這些公司高層的個(gè)人微博在微博上發(fā)表的對(duì)市場的看法已經(jīng)被很多媒體進(jìn)行直接引用。雖然這種引用方式值得商榷，但拍賣公司在自媒體營銷時(shí)代必須跟上則是對(duì)很多藝術(shù)品拍賣公司的必然要求。抱守傳統(tǒng)的營銷模式在目前激烈的競爭環(huán)境中已經(jīng)顯得有些不合時(shí)宜和缺乏發(fā)展的前瞻性和果斷性。

過云樓藏書

匡時(shí)再造過云樓