編者按：4月8日，在文化部外聯(lián)局舉行的“對(duì)外文化工作與國家形象建設(shè)”研討會(huì)上，來自多所高校和研究機(jī)構(gòu)的8位專家學(xué)者妙語連珠的主題發(fā)言，引發(fā)了60多位對(duì)外文化工作者的思考。文化部外聯(lián)局局長助理于芃主持會(huì)議，向大家介紹了文化部對(duì)外文化工作的基本任務(wù)。

　　如何以奧運(yùn)為契機(jī)，使對(duì)外文化工作更好地配合國家的形象建設(shè)，是當(dāng)前對(duì)外文化工作的新課題。2008年全年全國的對(duì)外文化交流項(xiàng)目數(shù)量超過以往20多年對(duì)外文化交流項(xiàng)目的總和，工作內(nèi)容更加豐富，內(nèi)涵也發(fā)生了根本性變化。但是，對(duì)外文化工作在培育國家軟實(shí)力和提升國家形象方面，還沒有發(fā)揮出應(yīng)有的核心作用，整體對(duì)外文化工作還有待提升和改變，這次會(huì)議便是在這一背景下舉行的。在此，我們將專家的精彩發(fā)言摘編刊登，以饗讀者。(以下專家發(fā)言根據(jù)錄音壓縮編輯整理，未經(jīng)過專家本人過目。)

　　打通古今，完整介紹中國

　　北京外國語大學(xué)海外漢學(xué)中心主任 張西平

　　我國國家形象的建設(shè)已經(jīng)到了非常緊迫的地步。中國已經(jīng)成為世界大國，但是中國的知識(shí)分子還沒有做好準(zhǔn)備，不知道怎么把握中國的形象。

　　我們要打通古今，完整地向西方介紹中國。在西方人的眼中，中國的形象是割裂和分裂的：一個(gè)是古代的中國，四大文明中唯一一個(gè)流傳到今天的文明，但是，它和當(dāng)代中國沒關(guān)系；第二個(gè)是當(dāng)代中國，它取得了巨大的成就，但是它又是一個(gè)社會(huì)主義國家，西方人拿捏不準(zhǔn)，怎么理解這個(gè)完全不同于西方政治體制的國家是一件很困難的事情。

　　我們必須向外宣傳中國古代的文明，它在人類歷史上有著非常高的價(jià)值；另一方面，怎么把古代文明和當(dāng)代中國勾連起來，為當(dāng)代中國找到一個(gè)古代中國框架的支撐？現(xiàn)代文明有它正當(dāng)?shù)摹⒑侠淼膬r(jià)值和文化形態(tài)，中國30年來所取得的成就和它的偉大古代文明是有關(guān)系的，兩者是一脈相承的。在對(duì)外宣傳中，把一個(gè)完整的中國、一個(gè)擁有古老文明、在當(dāng)代社會(huì)中重新煥發(fā)青春的中國呈現(xiàn)出來是很重要的。

　　在全球化的今天，我們不能僅僅站在意識(shí)形態(tài)的角度看問題，我認(rèn)為應(yīng)該從新的、全球化的角度來說明中國的價(jià)值；從世界近代史的角度，說明中國現(xiàn)代、當(dāng)代史的合理性；從文化多元、文化共存的角度來傳播我們的文化價(jià)值。中國近50年的發(fā)展，或多或少以西方的價(jià)值觀念和游戲規(guī)則為標(biāo)準(zhǔn)，缺乏文化自主意識(shí)。走出西方中心主義，在文化上確定一種文化自覺，是大國文化外交的最基本的立場(chǎng)。我們要逐步學(xué)會(huì)西方話語和規(guī)則，并創(chuàng)造自己的話語權(quán)，制訂自己的游戲規(guī)則。另外，現(xiàn)在國人的愛國情緒很高，在這種情況下往往不能很好地理解中國當(dāng)下的國家實(shí)力，這就需要我們把握好火候，不要為民間的民族主義情緒所左右。

　　下面是幾點(diǎn)具體的參考建議。

　　一、必須按照文化的規(guī)律來宣傳文化，文化宣傳有自己的規(guī)則，它和政治運(yùn)作是不一樣的。萬萬不可把國內(nèi)政治運(yùn)動(dòng)的形式搬到國外。

　　二、掌握文化軟實(shí)力的特點(diǎn)。文化是一種軟實(shí)力，軟實(shí)力是為硬實(shí)力服務(wù)的，文化戰(zhàn)略是為國家的整體戰(zhàn)略服務(wù)的，所以文化部如果搞文化宣傳最應(yīng)該征求意見的是國防部、外交部、商業(yè)部，問問他們?cè)谖磥?年內(nèi)向何處發(fā)展，不應(yīng)該唱獨(dú)角戲。

　　三、要有全局觀念。做好文化宣傳的布點(diǎn)，要全球一盤棋，掌握好節(jié)奏與時(shí)間。比如，中國每年從巴西購買大量的鐵砂礦、大豆，但是在巴西沒有一所孔子學(xué)院，而在德國卻有8所，這就是布局問題。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)利益到哪里，它的文化市場(chǎng)就應(yīng)該到哪里。目前，我們?nèi)狈σ环N把世界作為自己的家的全球意識(shí)，缺乏一種大國意識(shí)。

　　四、在文化宣傳中，要在熟悉世界游戲規(guī)則的同時(shí)，逐步建立中國自己的游戲規(guī)則，并確定自己的世界性品牌。一流的國家是定制度的，二流的國家是執(zhí)行制度的，不能只跟著現(xiàn)有的游戲規(guī)則跑。

　　一個(gè)大國的崛起不僅是經(jīng)濟(jì)和政治的崛起，同時(shí)也是文化和價(jià)值觀念的崛起，因此，我們要對(duì)中國文化在全球的發(fā)展有戰(zhàn)略性的規(guī)劃，從而為中國的國家利益提供文化與價(jià)值的支撐。

　　對(duì)外文化出口要有核心價(jià)值引領(lǐng)

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長 陳少峰

　　國外有一個(gè)報(bào)道說，中國崛起最令人驚訝的特征之一就是中國意識(shí)形態(tài)的缺失。西方感受到中國崛起的經(jīng)濟(jì)力量，但是他們沒有感受到我們的文化力量。沒有核心的價(jià)值觀，缺少核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，這是我們面臨的一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。

　　我們現(xiàn)在要意識(shí)到，必須通過軟實(shí)力來擴(kuò)大影響。文化軟實(shí)力有兩個(gè)目標(biāo)：一、對(duì)等的文化影響；二、傳播國家形象。我國對(duì)外文化出口還缺少一個(gè)戰(zhàn)略性的內(nèi)容規(guī)劃，導(dǎo)致我們?cè)谶@兩個(gè)方面都沒有達(dá)到顯著的效果。

　　我國出口的文化產(chǎn)品無論在量上還是質(zhì)上都存在問題：產(chǎn)品種量太少，質(zhì)量不對(duì)等。比如，日本的動(dòng)漫、好萊塢的電影都可以影響我們的下一代，但是，我們出口的文化產(chǎn)品往往針對(duì)對(duì)方的成年人。成年人的觀念已經(jīng)形成，很難被影響。這個(gè)問題跟核心價(jià)值是對(duì)應(yīng)的。核心價(jià)值有兩個(gè)部分，一部分代表國家的價(jià)值，一部分代表人類共同的價(jià)值，目前我們?cè)谶@兩方面都存在傳播的障礙。有一種傾向認(rèn)為，我們要用錢砸出話語權(quán)，我覺得應(yīng)該把70%的錢砸在內(nèi)容和創(chuàng)意上，而不是砸在傳播覆蓋上；話語權(quán)的關(guān)鍵是內(nèi)容。

　　我有幾個(gè)對(duì)策和建議。

　　一、應(yīng)該有高、中、低各種形態(tài)的文化內(nèi)容，一味地追求高標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)曲高和寡。國外已經(jīng)可以通過大眾文化把思想、內(nèi)容都包含得很好，像好萊塢的動(dòng)畫片。二、要注重大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)。很多國家的文化影響力是通過文化產(chǎn)業(yè)走大眾文化這條路而實(shí)現(xiàn)的。三、扶持對(duì)外文化出口企業(yè)。政府投資幫助民營企業(yè)銷售文化產(chǎn)品，同時(shí)扶持一些企業(yè)在海內(nèi)外進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易。四、打造內(nèi)容的精品，國家給一些支持。五、打造中國“十個(gè)一”對(duì)外文化精品工程。中國每年舉辦一個(gè)對(duì)外文化出口產(chǎn)品評(píng)比，從優(yōu)秀產(chǎn)品中選出精品，打造中國對(duì)外文化的精品。每年可以重點(diǎn)推出一部面向家庭的電影，并不只針對(duì)成年人；一部電視劇，講述中國人的勵(lì)志故事，或者是家庭倫理片；一部暢銷書；一個(gè)工藝品種；一個(gè)中國文化元素，比如我們今年推廣“福”字，接下來推廣茶、園林等等；一部反映中國價(jià)值的專題作品；一個(gè)反映中國當(dāng)代藝術(shù)主題的音樂劇或者演藝節(jié)目；一張流行音樂唱片或者是音樂新人、音樂明星；一本漫畫書或者一部動(dòng)畫電影；一次流行文化全球推廣活動(dòng)。

　　還有一個(gè)策略，就是要提高制造業(yè)的文化傳播力度。比如美國蘋果公司就是通過商業(yè)渠道在傳播文化的理念，而我們的制造業(yè)卻缺乏中國文化的內(nèi)涵。需要注意的是，明星可以作為中國文化的代言人，我們應(yīng)注意借力明星打造文化品牌。

　　國際形象塑造要站在新的歷史起點(diǎn)上

　　中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長 尹韻公

　　中國是一個(gè)大國，目前還沒有一個(gè)匹配的國家形象。國家形象的塑造，首先要靠實(shí)力說話，還要關(guān)注國際格局的變化。

　　國家形象塑造一定要站在新的歷史起點(diǎn)，就是站在中國的GDP總量30萬億元人民幣的基礎(chǔ)上。中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力飛快提升的時(shí)候，我們的心態(tài)一定要跟上這個(gè)變化。遺憾的是，我們的媒體都沒有站在GDP總量30萬億元人民幣的基礎(chǔ)上，而西方國家已經(jīng)是把中國放在這個(gè)基礎(chǔ)上來認(rèn)識(shí)了。比如電影，據(jù)說西方國家有關(guān)西藏的電影有400多部，而我們直接關(guān)于西藏的電影只有9部，跟西藏相關(guān)的電影只有23部，這個(gè)比例非常不對(duì)稱。

　　我們一定要利用現(xiàn)在的最好時(shí)期做國家形象的塑造工作。現(xiàn)在，中國的總體實(shí)力遠(yuǎn)比上世紀(jì)70年代強(qiáng)大，從來沒有像現(xiàn)在這樣擁有話語權(quán)，從來沒有得到國際社會(huì)這么強(qiáng)有力的尊重，所以，我們應(yīng)該挺起胸膛，更重要的是熟悉西方的游戲規(guī)則，熟悉國際的一些政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的一些細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)來增加我們的談判籌碼和話語權(quán)。

　　我認(rèn)為，我們發(fā)展旅游文化比發(fā)展傳媒文化更重要，就是利用旅游的口口相傳的口碑效應(yīng)來宣傳中國形象。日本的旅游者在國外就很有素質(zhì)，中國旅游者要向外國旅游者學(xué)習(xí)。另外，還要做一些海外文化援助，借此改善中國形象。中國幫助一些國家建了很多體育館，這對(duì)中國形象是有好處的，但是我建議一定要立碑，說明這是中國人建的，粉擦在臉上是有好處的。除了幫助他國建設(shè)硬件設(shè)施之外，我們也要注重文化建設(shè)。

　　文化部應(yīng)該資助一些文化產(chǎn)業(yè)，比如動(dòng)漫、劇本等，韓國電視劇《大長今》就是韓國政府資助的。我們?yōu)槭裁床豢梢再Y助一些好的宣傳中國的影片呢？比如，拿錢組一個(gè)高精尖的導(dǎo)演班子。當(dāng)然我們要有自己明確的思路。

　　奧運(yùn)會(huì)成為重建文化中國當(dāng)代形象的舞臺(tái)

　　中國人民大學(xué)人文奧運(yùn)研究中心執(zhí)行主任 金元浦

　　北京奧運(yùn)會(huì)，是文化中國走向世界的隆重的揭幕禮，是重建文化中國國際形象的成功嘗試。對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)，65%的中國人表示最關(guān)注的是“中國人的風(fēng)采，世界對(duì)中國的評(píng)價(jià)”。奧運(yùn)會(huì)是世界不同文明的融匯，是各國文化進(jìn)行交流的盛節(jié)。它是全世界超種族、超文化、超等級(jí)、超地域，也超越不同政治制度的人類的巨型狂歡節(jié)，它是世界各民族文化之間對(duì)話、交流、溝通的巨大的現(xiàn)實(shí)平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)給中國帶來了向世界展示自己的重大機(jī)遇。世界來到了中國，北京觸摸著世界，正是奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供了讓全世界各國朋友更多了解中國的機(jī)會(huì)，北京奧運(yùn)會(huì)成為一次中國與世界多元文化進(jìn)行交流的盛會(huì)，它盡情展示了歷史悠久、燦爛輝煌、內(nèi)涵豐富的中國文化，展現(xiàn)了當(dāng)今中國走向繁榮和崛起的勃勃生機(jī)。在閉幕式上，國際奧委會(huì)主席羅格贊美了中國在本屆奧運(yùn)會(huì)上所做出的努力。“世界更加了解中國，中國也更加了解世界，這就是真正了不起的奧運(yùn)會(huì)。”

　　2008北京奧運(yùn)是建設(shè)和展示和平崛起的強(qiáng)大中國的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。北京奧運(yùn)會(huì)人文奧運(yùn)的主題的提出恰逢文化在當(dāng)代世界各國社會(huì)結(jié)構(gòu)中地位的重大提升之際。它彪炳文化的偉力，呼喚中華文明的價(jià)值重構(gòu)，為“中國文化走出去”和“中國融入世界”了提供一個(gè)獨(dú)一無二的全球平臺(tái)，給予我們重建中國國際形象的極好機(jī)緣。2008北京奧運(yùn)，對(duì)于處在新的戰(zhàn)略機(jī)遇期的中國具有極為重要的歷史和現(xiàn)實(shí)意義：它所具有的全民參與全民話題具有極為廣泛的認(rèn)同性，顯示了強(qiáng)大的民族凝聚力。它成為展示中國國際姿態(tài)，重建文化中國的當(dāng)代形象，展示和平崛起的盛大中國的舞臺(tái)。

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，80 多個(gè)國家的首腦及其代表團(tuán)，204個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員、教練員和領(lǐng)隊(duì)，數(shù)萬注冊(cè)與非注冊(cè)記者，上百萬的中外游客，創(chuàng)造了奧運(yùn)史上前所未有的人類文明交融的宏偉圖卷。通過電視觀看奧運(yùn)會(huì)開幕式的觀眾人數(shù)超過44億，通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等觀看奧運(yùn)會(huì)的人數(shù)也已創(chuàng)造歷史新高。在這樣一個(gè)短暫的時(shí)間內(nèi)，我們成功地向如此龐大而密集的人群展示了中國形象：向世界展示了一個(gè)民主進(jìn)步、文明開放國家形象，展示了一個(gè)文化中國的多姿多彩的輝煌文明和充滿活力的當(dāng)代成就，展示了文化中國熱愛和平，開放進(jìn)取的大國風(fēng)范，展示了文化中國自然與文化、環(huán)境與人類協(xié)調(diào)共處的人文生態(tài)景觀，展示了文化中國和諧進(jìn)步的社會(huì)面貌。這是一個(gè)半世紀(jì)以來，中國首次在一個(gè)特定的歷史瞬間，以高清晰度現(xiàn)代視覺傳播手段，向全世界45億以上的人類傳達(dá)真實(shí)的“中國形象。”

　　文化傳播可以“借雞下蛋”

　　北京語言大學(xué)世界文學(xué)與文化研究所所長 李慶本

　　我的題目是《中華文化對(duì)外傳播與國家形象建設(shè)》。我想圍繞這個(gè)主題談三個(gè)具體的問題。

　　首先說的是，2006年，我們?cè)隈R耳他中國文化中心搞了一個(gè)迎春詩歌朗誦晚會(huì)，很成功。這個(gè)活動(dòng)是跟馬耳他的詩歌協(xié)會(huì)合作在當(dāng)?shù)貒掖髣≡号e辦的，之所以在當(dāng)?shù)孬@得很好的反響，其實(shí)是利用了當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)和他們的運(yùn)作模式——馬耳他詩歌協(xié)會(huì)每個(gè)月在曼紐爾劇院有一個(gè)詩歌活動(dòng)，我們等于是在“借雞下蛋”。

　　文化中心傳播中國文化，不能僅僅著眼于通俗的文化，比方餐飲，一定要把中華文化優(yōu)秀的東西傳播出去。所以，我們?cè)诓邉澰姼柰頃?huì)的時(shí)候想了很多辦法。比如用中英文兩種語言來朗誦傳統(tǒng)詩歌如《詩經(jīng)》、《楚辭》等；每一段之間穿插一些中國的舞蹈和音樂，等等。

　　通過這個(gè)與當(dāng)?shù)睾限k的活動(dòng)，我認(rèn)為收獲很大。一方面，如果我們能夠采取恰當(dāng)?shù)姆绞剑瑐鞑ブ腥A高雅文化是完全可行的；第二，要使我們的活動(dòng)成功開展，一定要借助當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的條件，跟他們合作，利用對(duì)方一些成功的運(yùn)作模式，可以起到事半功倍的作用。

　　第二個(gè)問題是如何傳授中國經(jīng)典和核心價(jià)值。從上世紀(jì)“五四”以來，采用西方的理論來解釋中國傳統(tǒng)的東西，成為學(xué)術(shù)研究一個(gè)主要的模式。現(xiàn)在，這個(gè)模式在學(xué)術(shù)界受到了很大的批評(píng)，認(rèn)為那是對(duì)中國東西的歪曲。但是，現(xiàn)在我們覺得為什么不反其道而行之呢？

　　第三，如何向外國人傳播我們的對(duì)外政策。歐洲理事會(huì)和歐洲比較文化研究所合作搞了一個(gè)關(guān)于歐洲文化政策的平臺(tái)，歐洲已有41個(gè)國家加入了這個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)框架里包含8部分內(nèi)容，如歷史回顧、文化政策的一般目標(biāo)、文化領(lǐng)域的主要法律條款、文化自助、文獻(xiàn)資料和鏈接等，每一部分還包含很多子項(xiàng)目。每一個(gè)加入這個(gè)框架平臺(tái)的國家都要按照這8部分的內(nèi)容說明文化政策。在統(tǒng)一的模式下，每一個(gè)國家的文化項(xiàng)目都具有可比性。比如，每個(gè)國家的圖書館是免費(fèi)開放的，還是收費(fèi)的，讀者人數(shù)上升了，還是下降了，通過圖表都看得非常清楚。

　　我們的文化政策傳播往往不得要領(lǐng)，我想，是不是可以采取這樣一個(gè)相似的平臺(tái)來做文化政策的傳播工作呢？

　　市場(chǎng)往往是最有效的傳播手段

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長 尹鴻

　　國家形象塑造是一個(gè)綜合性的問題。我認(rèn)為，有兩大類信息對(duì)我們國家形象的影響非常大。一是新聞?lì)愋畔ⅲㄟ^對(duì)國家所發(fā)生的各種事情的報(bào)道，對(duì)國家形象進(jìn)行硬塑造。二是文化形象方面的信息，即用文化來塑造國家形象。文化形象相對(duì)于新聞信息是柔性的，見效不快，但是可以緩慢地改變對(duì)一個(gè)國家的情感認(rèn)知。我們國家的文化形象的塑造任重道遠(yuǎn)。

　　我的話題分成幾點(diǎn)。

　　第一點(diǎn)，市場(chǎng)是最有效的傳播手段。我個(gè)人認(rèn)為，只有市場(chǎng)才是文化傳播的主要途徑，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)才能覆蓋到社會(huì)上的最大多數(shù)人。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品就會(huì)最大化，用文化產(chǎn)品掙錢，在掙錢的基礎(chǔ)上讓文化得到傳播。如果文化滿足不了市場(chǎng)需求，說塑造什么都沒有用。

　　第二點(diǎn)，在市場(chǎng)策略方面，一定要懂得談判和妥協(xié)。物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，必須要做本地化改造；文化產(chǎn)品不一樣，因?yàn)槿藗兛梢圆豢粗袊﹦　⒅袊嗦暎晕幕a(chǎn)品更需要一定的妥協(xié)性。今天，我們?cè)谖幕^念上要更開放、更大膽，要適當(dāng)?shù)貜膽?zhàn)略上撤退一些，這不是害怕，而是戰(zhàn)略追求。但是，一個(gè)國家、文化的底線一定是存在的。

　　第三點(diǎn)，有了市場(chǎng)就有了話語權(quán)。張藝謀每獲一個(gè)國際大獎(jiǎng)，在國內(nèi)就是罵聲一片，但恰恰是這些電影的輸出使中國電影成為唯一進(jìn)入西方主流市場(chǎng)的中國文化產(chǎn)品，而且它的地位在國際電影界相對(duì)很高。我們要讓世界市場(chǎng)對(duì)我們的產(chǎn)品有一定的依賴，認(rèn)為中國的文化產(chǎn)品能掙錢；他們?cè)揭蕾嚕覀兊奈幕捳Z權(quán)才越大。文化上退一步，市場(chǎng)上才有可能進(jìn)兩步；市場(chǎng)上能進(jìn)兩步，文化上就可能進(jìn)很多步。

　　第四點(diǎn)，只有具有普世價(jià)值的文化產(chǎn)品才有傳播力。趙啟正說的話“中國故事，世界表述”，還可以再加上“中國文化，普及傳播”。中國文化一定要做普適性的傳播，讓大眾樂于接受。

　　國家形象塑造需要不斷調(diào)整

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 程曼麗

　　最近這些年，我們政府已經(jīng)有了越來越強(qiáng)的國家形象意識(shí)，但是對(duì)中國來說，國際形象畢竟是全新的領(lǐng)域，很多規(guī)律性的東西還都沒把握好，一些觀念和思路也沒有調(diào)整到位，這在很大程度上影響了我們對(duì)外傳播，或者是國家形象塑造的結(jié)果。

　　在我看來，國家形象的內(nèi)容首先是一種主體意識(shí)，是民族精神當(dāng)中的深廣點(diǎn)。在內(nèi)涵提煉方面，據(jù)我了解，政府也做了很多工作，如展示古國的風(fēng)采，提出構(gòu)建和諧社會(huì)的理念，但是，還沒有形成高度系統(tǒng)性的內(nèi)容，因此我們的國家形象有些模糊。

　　長期以來對(duì)國家形象的定位是主打歷史牌的，但是國家形象塑造不是靜態(tài)的過程，需要不斷調(diào)整。目前應(yīng)該做的是對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的拓展，把古老的中國、現(xiàn)代的中國、未來的中國三者結(jié)合起來，形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代感和親和力的國家形象。

　　塑造國家形象應(yīng)該引入動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，在國家發(fā)展的不同時(shí)期、不同階段，對(duì)國家形象進(jìn)行必要的調(diào)整和更新。比如，日本在明治維新以后就引進(jìn)了西方的先進(jìn)觀念和管理方法，改變了傳統(tǒng)的國際形象。

　　誰在塑造國家形象？一直以來認(rèn)為塑造國家形象是政府的事情，這是一種誤解，其實(shí)國家形象是由上到下的系統(tǒng)工程，包括企業(yè)和公民。比如人們通過福特、波音認(rèn)識(shí)了美國，通過索尼、松下認(rèn)識(shí)了日本，這說明企業(yè)和國家形象是聯(lián)系在一起的；國民也是國家形象塑造的傳播主體，個(gè)體一旦走出國門就是國家形象的使者。所以，在國家形象塑造方面，政府需要和構(gòu)成形象要素的各個(gè)部門，特別是企業(yè)和個(gè)體配合。我認(rèn)為，國家形象塑造是國民素質(zhì)整體提高的過程。

　　國家形象塑造中還存在一些問題。首先，我覺得缺少宏觀性的外宣和國家形象的塑造戰(zhàn)略。目前國家行使對(duì)外傳播職能的機(jī)構(gòu)比較多，各自為戰(zhàn)，整體缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理。再者，我認(rèn)為對(duì)外文化傳播工作還比較粗放，一些對(duì)外傳播項(xiàng)目缺乏論證和科學(xué)的評(píng)估。我認(rèn)為傳播力并不等于影響力，特別是對(duì)外媒體，只有建立科學(xué)的對(duì)外傳播效果的評(píng)估機(jī)制，才能避免傳播的盲目性。第三，對(duì)已有的文化傳播成績不能盲目樂觀。要消除國際社會(huì)對(duì)我們的誤解和偏見，中國的文化部門要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

　　分層次、有針對(duì)性地傳播中國文化

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化交流與管理中心主任 關(guān)世杰

　　我的題目是《淺談在新形勢(shì)下文化外宣中加強(qiáng)傳播中國文化核心價(jià)值觀的問題》。我想講三個(gè)問題。

　　第一，中國對(duì)外文化傳播將出現(xiàn)一個(gè)新的拐點(diǎn)。現(xiàn)在，世界對(duì)中國比較感興趣。藍(lán)海調(diào)查顯示，美國人對(duì)中國非常感興趣的占15%，感興趣的占48%，加在一起占63%，其中，對(duì)中國文化和歷史感興趣的占49%。這對(duì)中國文化對(duì)外傳播可能是一個(gè)新的拐點(diǎn)。

　　第二，在文化外宣的各種形式中，需要加強(qiáng)對(duì)中國文化核心價(jià)值觀的傳播。文化是分層次的。有些是表層的，通過觀察可以感覺到；中層是信奉的價(jià)值觀，通過閱讀文獻(xiàn)能夠感受到；最深層次的是對(duì)人類社會(huì)一些最基本問題的基本認(rèn)定，要經(jīng)過長期的觀察才能感受到，這就是所謂的核心價(jià)值觀。傳播中國文化必須要傳播中國文化的核心價(jià)值觀。

　　對(duì)外文化交流中最核心的東西，我認(rèn)為有幾個(gè)方面：一是信仰，二是價(jià)值觀，三是語言符號(hào)。

　　第三，應(yīng)該分層次、有針對(duì)性地傳播中國文化的核心價(jià)值觀。文化部外聯(lián)局要服務(wù)于中國的外交，為國家整體政策服務(wù)，同時(shí)更要有一個(gè)長期的目標(biāo)，即傳播中國文化的精髓，并一以貫之。

　　核心價(jià)值觀具體有這么幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一，中國文化是人文關(guān)懷的，不是宗教的終極關(guān)懷；第二，人與自然的和諧；第三，很多測(cè)試表明，中國人的價(jià)值觀是集體主義的，這和西方的個(gè)體主義有比較大的差別。此外，中國人更注重從長期考慮問題，西方人更注意短期問題的考慮；“己所不欲，勿施于人”也是中國的價(jià)值觀，這些都是深層次的文化差異。在傳遞中國文化核心價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)該有一些層次。

　　另外，文化傳播應(yīng)該有一個(gè)載體。要宣傳中國深層次的價(jià)值觀必須要找一個(gè)有效的載體。