曾經(jīng)是模擬時代的品牌霸主,卻在數(shù)字時代遭遇到了品牌尷尬,看看索尼的品牌教訓...
用這個形容詞來描述索尼品牌,似乎有點過分,但是,這幾年來,這個品牌貴族確實跌得有點慘。
最近,在由《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合推出的“2005全球最佳品牌”榜上,最大的贏家來自IT業(yè),eBay的品牌價值是57億美元,比去年上升21%,最大的輸家也是來自IT業(yè),就是索尼,其品牌價值為107.5億美元,比去年下降16%。
僅靠一項調查就判定索尼品牌貶值似乎有點輕率,現(xiàn)在,不妨問一個簡單的問題:想到索尼首先想到的是什么?可口可樂代表可樂,微軟代表PC操作系統(tǒng),IBM代表IT服務,英特爾代表芯片,諾基亞代表手機,迪士尼代表動畫,麥當勞代表漢堡,萬寶路代表男子漢香煙。以前,想到索尼首先想到的是酷,現(xiàn)在這一想象已被三星占據(jù)。索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來。
幾年前,索尼CEO出井伸之發(fā)起的“再造索尼”中,新的索尼產(chǎn)品應該是娛樂、電子和情感的融合。在他的字典里,哥倫比亞電影公司、PlayStation和網(wǎng)絡連接卡是三大關鍵詞。哥倫比亞電影公司負責內容,PS系列是核心家電,而網(wǎng)絡連接卡負責接入。
幾年后,出井寄予厚望的三大業(yè)務不僅缺乏良好的業(yè)績表現(xiàn),也并沒有給索尼的品牌定位增色,反而是不利消息接踵而至,曾經(jīng)憑借“特麗瓏技術”席卷整個顯象管電視市場的索尼,在數(shù)字時代來臨后,卻并沒有在等離子電視、液晶電視領域建立核心競爭力,甚至不得不購買對手的產(chǎn)品。在日本的超薄電視市場份額中,索尼落在后面。除了電視機,在數(shù)碼相機、DVD錄象機等產(chǎn)品上,索尼—丟掉了王者地位。
不管怎么樣,一個事實是,曾經(jīng)的金字招牌變得生銹起來,索尼的品牌個性正在變得模糊。這一點,索尼新任CEO霍華德·斯金格應該是感同身受。9月14日,索尼公司宣布任命安德魯·豪斯為首席營銷官。首席營銷官是索尼新設立的一個職位。豪斯此前在索尼計算機娛樂美國公司擔任執(zhí)行副總裁,該部門主要負責軟件開發(fā)以及游戲機的銷售與營銷。斯金格對此明確表示:“索尼品牌是公司最大的資產(chǎn)之一。豪斯將努力打造索尼的獨特品牌個性,而該個性反映了我們業(yè)務的所有方面。”
索尼這一行動不免讓人想起三星在幾年前的一幕。為改變三星產(chǎn)品在消費者心目中是低檔貨的壞印象,作為三星電子CEO尹鐘龍1999年改革的一部分,大量具備國際視野的海外人才被當作新鮮血液引入,金炳國擔任了三星全球營銷執(zhí)行副總裁,為三星的形象翻牌立下了汗馬功勞。
曾經(jīng)是模擬時代的品牌霸主,卻在數(shù)字時代遭遇到了品牌尷尬,針對索尼的品牌教訓,不妨看看它可以為其他人帶來什么借鑒:
1.與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告:對于企業(yè)而言,制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時候都更加具有挑戰(zhàn)性,這才是一家企業(yè)賴以生存的關鍵。
2.質量和顧客導向很難給品牌個性加分。索尼一直強調質量、服務和顧客導向,這些元素一度是索尼品牌個性中的堅強元素,但是,在數(shù)字時代,合理的質量和服務已經(jīng)成為一種必然的期望,并不能形成差異性。
3.高價格也不能給品牌個性加分。在模擬時代,索尼一直靠高價格區(qū)分市場,但在數(shù)字時代,這一策略并不靈驗,最大的反擊者三星就采取了另一種價格策略,“品質與設計與索尼相比各有千秋,卻又沒那么貴”。
4.過廣的產(chǎn)品線很難給品牌個性加分。在索尼的業(yè)務群里,排名前三的分別是電子類62%、電影電視10%、游戲10%,廣闊的產(chǎn)品線之間缺乏緊密的聯(lián)系,也使消費者被索尼品牌的過多選擇弄得不知所措。
5.喪失領導地位會讓品牌個性很失分。想一想上世紀80~90年代,索尼特麗瓏橫掃顯象管電視機市場的狀況吧,當時的索尼代表著“酷”這個詞匯的一切,時尚、波西米亞、華麗等。再想想Walkman所制造的瘋狂吧,成為第一的產(chǎn)品才能制造第一的品牌。當然,這些第一已經(jīng)是明日黃花。
頗為諷刺的是,索尼沒有的,卻是三星有的。
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