“過(guò)云樓”重現(xiàn)預(yù)展

過(guò)云樓藏書之宋版書《錦繡萬(wàn)花谷》。

“一個(gè)月前，我鼓動(dòng)大家買‘過(guò)云樓’，一個(gè)月后，我勸說(shuō)大家別買了。”“過(guò)云樓”拍賣前夕，一手推動(dòng)這件國(guó)寶進(jìn)入公眾視野的北京匡時(shí)國(guó)際拍賣有限公司總經(jīng)理董國(guó)強(qiáng)向記者透露：“其實(shí)我更愿意國(guó)家文物機(jī)構(gòu)買下這件東西，盡管有些人可能認(rèn)為我在說(shuō)假話。”不過(guò)，他似乎猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)有猜中結(jié)尾——拍出2.16億元天價(jià)隨即引發(fā)全民熱議的“過(guò)云樓”究竟花落誰(shuí)家，至今仍是個(gè)謎。

主流網(wǎng)站發(fā)起“您希望匡時(shí)拍賣的過(guò)云樓藏書的最終歸宿是哪兒”的投票，參加投票的網(wǎng)友中超過(guò)九成表示支持“過(guò)云樓”留在江蘇。一件本身無(wú)可指摘的“開(kāi)門”國(guó)寶為何能“爆點(diǎn)”頻現(xiàn)？是推廣普及還是營(yíng)銷“作秀”？

疑點(diǎn)1：為何拍前推廣兩個(gè)月話題不斷？

“過(guò)云樓計(jì)劃”從4月12日的 “過(guò)云樓藏書”新聞發(fā)布會(huì)上開(kāi)始啟動(dòng)，直至6月初順利成交，拍前推廣期長(zhǎng)達(dá)近兩個(gè)月。不過(guò)據(jù)了解內(nèi)情的上海博古齋總經(jīng)理李東溟透露，2005年在嘉德以2300萬(wàn)元競(jìng)得這批古籍的買家，早在2010年就有套現(xiàn)的念頭了：“圈內(nèi)人私下聊的時(shí)候，曾經(jīng)提過(guò)其他藝術(shù)品類都陸續(xù)進(jìn)入‘億元時(shí)代’了，不知道古籍什么時(shí)候才能破億。當(dāng)時(shí)大家都不約而同想到這批‘過(guò)云樓’藏書。”在他看來(lái)，這個(gè)計(jì)劃的成型遠(yuǎn)早于4月12日：“估計(jì)最遲也得在2011年底2012年初。”

李東溟認(rèn)為這次推廣活動(dòng)可圈可點(diǎn)：“‘過(guò)云樓’營(yíng)銷戰(zhàn)略的可取之處，一是使用了所有的傳播手段，二是借力眾多專家學(xué)者。”然而，“過(guò)云樓”帶來(lái)的“爆點(diǎn)”不斷，“精彩”的情節(jié)令市場(chǎng)上的質(zhì)疑聲也從未停過(guò)。事實(shí)上，在“過(guò)云樓”拍賣前，市場(chǎng)上已經(jīng)存在質(zhì)疑，有人認(rèn)為北京匡時(shí)國(guó)際拍賣有限公司在“過(guò)云樓”的各方面公關(guān)都做得極好，否則行內(nèi)人不可能都一邊倒叫好，幾乎沒(méi)有無(wú)人喝倒彩；有人質(zhì)疑匡時(shí)捐贈(zèng)買方傭金的做法是一次“秀”，目的是為了自我炒作，名利雙收；還有人斷言：“匡時(shí)肯定是因?yàn)橹蕾I家不會(huì)是國(guó)家文物機(jī)構(gòu)才聲稱自愿慷慨解囊的。”

有媒體甚至在報(bào)道中直言：“無(wú)處不炒作的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，過(guò)云樓藏書拍賣之前如此大陣仗地巡展，也引起了部分網(wǎng)民質(zhì)疑：幾本古籍拍賣為何鬧得如此高調(diào)？‘過(guò)云樓’藏書的價(jià)值當(dāng)然不可置疑，但天價(jià)估價(jià)卻讓真正喜歡此藏書的潛在買家望而卻步。”并稱：“也有拍板磚者認(rèn)為董國(guó)強(qiáng)亮出的高姿態(tài)無(wú)非在于吸引相關(guān)部門的注意，掏錢接單，他所拋出的愿捐出買方傭金收入，用于文物保護(hù)或其他公益事業(yè)的言論，說(shuō)到底是一種高明的營(yíng)銷手段，更難逃廣告的嫌疑。更有人質(zhì)疑董總的誠(chéng)意為什么只捐買方傭金，真有誠(chéng)意那就把賣方傭金也給捐出來(lái)。”當(dāng)然，無(wú)論是正面還是負(fù)面的報(bào)道，“過(guò)云樓效應(yīng)”在拍賣前的兩個(gè)月中持續(xù)“加溫”，這批古籍也當(dāng)仁不讓地成為今年春拍焦點(diǎn)所在。

疑點(diǎn)2：

國(guó)企高調(diào)亮相是“商業(yè)秀”？

盡管市場(chǎng)充斥各種聲音，“過(guò)云樓”拍賣還是風(fēng)風(fēng)火火地如期舉行了。當(dāng)1.8億元起拍的標(biāo)的最終以1.88億元落槌，現(xiàn)場(chǎng)的圍觀者在鼓掌叫好之余，甚至還覺(jué)得有些意猶未盡：“才加了800萬(wàn)元就‘歇菜’了？”

在現(xiàn)場(chǎng)，董國(guó)強(qiáng)未透露買家身份，只說(shuō)買家并非國(guó)家文物機(jī)構(gòu)，又令部分“知道分子”顯出一副“不出所料”的神情：“說(shuō)到底傭金還是捐不出去。”而董國(guó)強(qiáng)在現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)的一番總結(jié)，也被行內(nèi)人認(rèn)定為后來(lái)事情有變的伏筆。

競(jìng)拍成功的幾個(gè)小時(shí)后，身處北京的眾多媒體接到江蘇鳳凰集團(tuán)即將召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的消息。第二天，該集團(tuán)高層高調(diào)出席發(fā)布會(huì)，同時(shí)公開(kāi)拍后如何安置藏書的一攬子計(jì)劃。而董國(guó)強(qiáng)也向記者確認(rèn)鳳凰集團(tuán)確實(shí)有備而來(lái)。這種有條不紊、志在必得的高調(diào)與印象中傳統(tǒng)國(guó)企的做派有所不同。當(dāng)輿論肯定鳳凰集團(tuán)讓“過(guò)云樓”回南京“團(tuán)聚”的“義舉”時(shí)，也有人質(zhì)疑這次收購(gòu)是不是為了投資保值增值的商業(yè)行為，這批古籍在鳳凰集團(tuán)能不能得到妥善保管，能否兌現(xiàn)其將私藏轉(zhuǎn)化為社會(huì)財(cái)富的承諾，而整個(gè)競(jìng)買過(guò)程又是不是一場(chǎng)早已安排妥當(dāng)?shù)摹靶恪蹦兀?/p>

疑點(diǎn)3：北大為何半路殺出？

一波未平一波又起。當(dāng)鳳凰集團(tuán)躊躇滿志，計(jì)劃今后將整套過(guò)云樓藏書合璧展出時(shí)，6月12日下午，北大忽然半路殺出，宣布對(duì)“過(guò)云樓”行使優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，即除了北大將以2.16億元價(jià)格獲得“過(guò)云樓”外，匡時(shí)還必須按照此前承諾，捐贈(zèng)買家傭金。鳳凰集團(tuán)當(dāng)即表態(tài)將盡力爭(zhēng)取獲得“過(guò)云樓”，而江蘇省政府也隨即致函北京文物局，表示購(gòu)買“過(guò)云樓”是政府支持下鳳凰集團(tuán)聯(lián)合南京圖書館的收購(gòu)行為，以此證明鳳凰集團(tuán)購(gòu)買“過(guò)云樓”同屬國(guó)家機(jī)構(gòu)行為。截至15日記者發(fā)稿時(shí)，“過(guò)云樓”究竟花落誰(shuí)家仍是個(gè)未知數(shù)。

跨省爭(zhēng)議的出現(xiàn)，令本來(lái)應(yīng)該在公眾視野中淡去的“過(guò)云樓”重新成為頭條。而北大此舉也被許多圍觀者看做不仗義。有網(wǎng)友總結(jié)稱：“北大此舉程序或許合法，但是于情不合，一是考慮到過(guò)云樓的收藏流傳過(guò)程，應(yīng)該以留在江蘇為上。二是拍賣現(xiàn)場(chǎng)不行使，過(guò)后行使，讓鳳凰的一片熱心化為烏有，說(shuō)不過(guò)去。” 另一種質(zhì)疑是，北大到底算不算“國(guó)家文博機(jī)構(gòu)”。

相對(duì)北京匡時(shí)“要看文物主管部門對(duì)此事的處理”的回應(yīng)，身處事外的行家更直接表示了自己的態(tài)度，榮寶齋(上海)拍賣公司總經(jīng)理王倚山在微博上發(fā)表稱：“這場(chǎng)‘過(guò)云樓戰(zhàn)爭(zhēng)’沒(méi)有輸家，都是贏家。但本著尊重歷史，對(duì)該藏書文化價(jià)值最大挖掘的角度看，顯然還是能與南京圖書館原先所藏該部的3/4過(guò)云樓藏書團(tuán)聚為最好。”

而北大在6月13日最新回應(yīng)稱：“這批書在入藏后將會(huì)得到永久珍藏與合理使用，不再進(jìn)入拍賣市場(chǎng)。本次收購(gòu)由校內(nèi)諸多專家教授簽名推薦購(gòu)買。購(gòu)買過(guò)云樓部分舊藏經(jīng)費(fèi)，學(xué)校將從社會(huì)捐贈(zèng)募集。”這一回應(yīng)令拍賣業(yè)內(nèi)的反應(yīng)更為激烈，有拍賣師在微博上直接表示：“優(yōu)先購(gòu)買權(quán)應(yīng)該在拍賣現(xiàn)場(chǎng)行使，拍賣會(huì)上不行使視為放棄。”也有業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑直指北大：“當(dāng)初設(shè)置5000萬(wàn)元保證金就是為了真實(shí)成交，保證付款到位。而北大這種募集，且不說(shuō)能按時(shí)付款，能不能付完款也是個(gè)問(wèn)題。”

此外，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授劉雙舟也撰文稱北大對(duì)過(guò)云樓藏書行使所謂的“國(guó)家優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”的方式?jīng)]有法律依據(jù)：“優(yōu)先權(quán)的行使方式與其說(shuō)是‘依法行使’，不如說(shuō)是參照外國(guó)慣例和遵循我國(guó)拍賣先例。”

同一天，南京圖書館首次對(duì)外大規(guī)模展示了館藏的部分“過(guò)云樓”藏書并表示一旦獲得被拍賣的“過(guò)云樓”藏書將做好收藏工作。另?yè)?jù)《新京報(bào)》報(bào)道，北京市文物局有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，此前關(guān)于優(yōu)先購(gòu)買權(quán)的表述不準(zhǔn)確，只要是國(guó)有收藏單位都有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，北京市文物局并未確定一定是北大獲得這種權(quán)利，目前實(shí)際上還處于買家競(jìng)爭(zhēng)的階段。該負(fù)責(zé)人稱如果需要政府機(jī)關(guān)干預(yù)、裁定，北京市文物局將上報(bào)國(guó)家文物局批準(zhǔn)。

新浪收藏在6月12日晚9點(diǎn)發(fā)起投票：您希望匡時(shí)拍賣的過(guò)云樓藏書的最終歸宿是北京還是江蘇？截至6月14日中午12點(diǎn)，參與投票的網(wǎng)友中96%支持“過(guò)云樓”回歸江蘇。 “末了問(wèn)一句，7年前(2005年)，為何2300萬(wàn)元拍賣的時(shí)候就沒(méi)人搶呢？”網(wǎng)友“天空塔”的問(wèn)題耐人尋味。

分析：

一次全民參與的營(yíng)銷

“此次營(yíng)銷很成功，相信這個(gè)模式未來(lái)會(huì)被大家接受和效仿。”盡管“過(guò)云樓”以2.16億元的天價(jià)打破古籍世界拍賣紀(jì)錄，但為業(yè)內(nèi)所津津樂(lè)道的并不僅僅是這個(gè)數(shù)字，不少行內(nèi)人甚至還對(duì)2.16億元的價(jià)格“心有不甘”，認(rèn)為“賣便宜了”。李東溟一語(yǔ)道出“過(guò)云樓”成為業(yè)內(nèi)研討案例的原因：“這是一次全民參與的營(yíng)銷，其他案例難以匹敵，也不可復(fù)制。”

董國(guó)強(qiáng)則坦蕩表示自己的看法。“我不認(rèn)為這整個(gè)事情是營(yíng)銷，國(guó)寶還需要營(yíng)銷嗎？需要營(yíng)銷的往往不是國(guó)寶。如果不是國(guó)寶，非要說(shuō)是國(guó)寶，那才叫‘營(yíng)銷’。”董國(guó)強(qiáng)說(shuō)，本來(lái)計(jì)劃巡展的城市并沒(méi)有那么多個(gè)，但是應(yīng)當(dāng)?shù)氐膱D書館、美術(shù)館所邀才前去展覽，“所到之處觀眾蜂擁而至，并不是因?yàn)橹白鲞^(guò)任何廣告。并不像過(guò)去搞預(yù)展一樣，要邀請(qǐng)大家前來(lái)觀看。”他舉例稱，在廈門展覽時(shí)，80多歲的版本界專家葉老先生專程從福州趕到廈門，見(jiàn)到藏書后激動(dòng)表示：“這是福建省建省以來(lái)第一次有宋版露面。”另一方面，專家們的積極參與令這個(gè)計(jì)劃事半功倍。“過(guò)去收到一件好東西，請(qǐng)專家要花費(fèi)很多人情，這次卻很簡(jiǎn)單，我們提出要求，專家們都愿意跑到北京來(lái)，因?yàn)樗麄冏约壕秃芟肟催@些書。”董國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“如果非要說(shuō)這是一次營(yíng)銷，那也是一次大家自覺(jué)自愿參與的營(yíng)銷。”

有人認(rèn)為整個(gè)“過(guò)云樓”事件是北京匡時(shí)一次極為高明的“炒作”：“最大的贏家就是名利雙收的匡時(shí)。”營(yíng)銷研究者趙先生則認(rèn)為，如果非要稱之為“炒作”，那么匡時(shí)的“炒作”應(yīng)該還是止于競(jìng)拍成功后的宣傳報(bào)道，其后發(fā)生的一系列變化和爭(zhēng)紛，估計(jì)匡時(shí)也始料未及，不在預(yù)期之內(nèi)：“其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，‘過(guò)云樓事件’發(fā)生前后，對(duì)匡時(shí)或鳳凰集團(tuán)發(fā)出質(zhì)疑聲的是公眾而不是行家或?qū)＜摇！?/p>

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什么是“過(guò)云樓”？

“過(guò)云樓秘藏”這部書號(hào)稱“宋代的百科全書”，已將現(xiàn)存百科全書的年代拉到歷史最上限。而且，這批藏書全都屬于文物監(jiān)管范圍。其中5件為國(guó)家一級(jí)文物。無(wú)論是文物價(jià)值還是文獻(xiàn)、史料價(jià)值，都無(wú)法衡量。過(guò)云樓曾是江南名門望族顧氏之私家藏書樓。素有“江南藏書甲天下，過(guò)云樓藏書甲江南”的美譽(yù)。經(jīng)過(guò)6代人150年的傳承，這套藏書有多冊(cè)宋元的古本和明清的孤本，價(jià)值連城。而早在上世紀(jì)七十年代，過(guò)云樓藏書中有3/4已輾轉(zhuǎn)歸南京圖書館所有。剩下的1/4，仍然在私人手中。在2005年中國(guó)嘉德拍賣會(huì)上，這批古籍曾拍出2300萬(wàn)元。