歐洲復(fù)制兵馬俑展覽吸引大批觀眾

兵馬俑在歐洲各國(guó)的名氣很大。奧地利人用商業(yè)方式運(yùn)作復(fù)制兵馬俑巡展，用中國(guó)文化在歐洲賺取眼球和金錢，甚至比一些博物館的真品借展還要轟動(dòng)，這給我們帶來了一些思考。

兵馬俑被譽(yù)為“世界第八大奇跡”，每年都有數(shù)以萬計(jì)的外國(guó)游客漂洋過海，專程來中國(guó)見識(shí)這支2000多年前的“陶制軍團(tuán)”。兵馬俑的知名度和吸引力讓一些歐洲展覽公司看到了商機(jī)。前些年，曾有德國(guó)不良公司使用贗品冒充兵馬俑真品展，最后被國(guó)內(nèi)媒體發(fā)現(xiàn)，引發(fā)了一段“口水官司”。

最近兩年，奧地利EMS Entertainment公司干脆直接打出復(fù)制兵馬俑展的牌子，在歐洲各大城市舉辦巡回展覽，賺足眼球的同時(shí)，也獲得了可觀收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，復(fù)制兵馬俑巡展已經(jīng)亮相奧地利、捷克、比利時(shí)等15個(gè)歐洲國(guó)家城市，吸引觀眾超過300萬人次。

選擇城市中心商圈展出

該巡展以商業(yè)方式運(yùn)作，很少在人們熟悉的博物館舉行，而是別出心裁地選擇城市中心商圈，譬如匈牙利布達(dá)佩斯的VAM設(shè)計(jì)中心、捷克布爾諾的Triniti辦公中心、奧地利林茲的萬怡酒店、比利時(shí)布魯塞爾的證券交易所等。這些場(chǎng)所地段好、人氣旺，當(dāng)?shù)卣灿幸庠鎏砩虡I(yè)區(qū)域的文化氛圍。由于展覽選擇在繁華的商業(yè)中心舉辦，相應(yīng)拉動(dòng)了區(qū)域內(nèi)的酒吧、餐飲和購物消費(fèi)。布魯塞爾負(fù)責(zé)旅游事務(wù)的議員菲利普·克洛斯坦陳：“這是能夠吸引大量觀眾的城市項(xiàng)目，有助于提升布魯塞爾作為旅游目的地的人氣。”

最近在荷蘭海牙開幕的展覽遵循同樣的思路，選擇在海牙的新巴比倫商業(yè)中心舉行。海牙是荷蘭中央政府所在地，也是荷蘭女王的居住、辦公地，各國(guó)使館和許多國(guó)際組織也在此落戶，具有獨(dú)特的國(guó)際地位。新巴比倫商業(yè)中心緊鄰中心火車站，是海牙舊城區(qū)改造的重大建設(shè)工程，正在發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)新地標(biāo)。為塑造和提升該區(qū)域的文化品位，新巴比倫商業(yè)中心專門開辟了1000多平方米的展覽廳，并選擇兵馬俑復(fù)制展作為第一個(gè)重大文化活動(dòng)，稱得上“出手闊綽、聲勢(shì)浩大”。

“這是歷史與現(xiàn)代、文化與經(jīng)濟(jì)、中國(guó)與荷蘭的絕妙結(jié)合。”中國(guó)駐荷蘭使館代辦張晉雄在展覽開幕式上說，“新巴比倫和復(fù)制兵馬俑，兩者相得益彰、相映生輝。這不是在復(fù)原歷史，而是在塑造未來；不是在復(fù)制文化，而是在豐富彼此。”

整合營(yíng)銷借勢(shì)生風(fēng)

復(fù)制兵馬俑展的宣傳同樣出色，帶有整合營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是貼近歐洲受眾，強(qiáng)調(diào)兵馬俑的價(jià)值，吊足其胃口，其宣傳點(diǎn)包括：兵馬俑是20世紀(jì)繼埃及圖坦卡蒙法老墓后的又一個(gè)偉大考古發(fā)現(xiàn)；中國(guó)只允許極少數(shù)的兵馬俑原件到國(guó)外展出；1000多平方米的展覽規(guī)模，復(fù)建挖掘場(chǎng)景，給人以全方位的聲光體驗(yàn)；所有復(fù)制的兵馬俑、武器、珠寶和烹調(diào)器具都獲得了中方認(rèn)證等。

二是全媒體宣傳，借勢(shì)生風(fēng)。最近的幾次展覽都制作了所在國(guó)語種的多媒體網(wǎng)站，具有網(wǎng)絡(luò)訂票功能，并使用推特和臉書等社交媒體，制造焦點(diǎn)話題，擴(kuò)大公眾影響。同時(shí)，巧妙公關(guān)，讓當(dāng)?shù)卣言撜褂[作為提升城市文化形象的重大文化活動(dòng)來對(duì)待，并為展覽提供各種幫助。比如，海牙市政府積極參與展覽的組織和宣傳，專門派人到中國(guó)使館通報(bào)情況、尋求支持，擬配套舉辦相關(guān)的中國(guó)文化經(jīng)濟(jì)論壇和會(huì)議等。

三是面向普通觀眾，特別注意吸引學(xué)生和兒童。海牙展的成人票價(jià)為12歐元，周末比平時(shí)貴2歐元；兒童票7.5歐元，3歲以下免費(fèi)；學(xué)生票10歐元；團(tuán)體票每人5歐元；如果父母攜兒童參觀，還可以購買優(yōu)惠的家庭套票。同時(shí)，為激發(fā)中小學(xué)生和兒童的興趣，組織方專門制作了“尋寶游戲手冊(cè)”，引導(dǎo)孩子在觀展中自主探尋兵馬俑的相關(guān)知識(shí)。

解說服務(wù)極盡詳細(xì)

從海牙展現(xiàn)場(chǎng)看，展覽組織者的確頗下了一番功夫。展覽的文字解釋使用英語和荷蘭語，從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期開始介紹中國(guó)歷史，讓觀眾更好地理解一些背景知識(shí)：從秦始皇如何統(tǒng)一中國(guó)一直介紹到劉邦建立漢朝。至于展品本身，展覽不僅介紹兵馬俑的發(fā)現(xiàn)和制作方式，還詳細(xì)介紹如何從發(fā)髻、盔甲服裝、姿勢(shì)、臉部來區(qū)分兵馬俑里不同級(jí)別的兵種等。展覽運(yùn)用圖片、影像、實(shí)物、實(shí)景等各種方式，從歷史研究、藝術(shù)創(chuàng)造等角度來分析，全方位展示兵馬俑。因?yàn)橛刑貏e針對(duì)兒童的解說服務(wù)，配有“尋寶游戲”，還組織畫兵馬俑的比賽，所以展覽很受孩子歡迎。此外，展覽還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)與兵馬俑合影的裝置，只要輕擊按鈕就會(huì)自動(dòng)拍攝，并發(fā)送到觀眾輸入的電子郵箱里。值得一提的是，現(xiàn)場(chǎng)有不少中國(guó)觀眾也看得津津有味，流連忘返。

兵馬俑在歐洲的名氣很大。然而，除2008年大英博物館的兵馬俑展外，一些兵馬俑真品展的聲勢(shì)似乎都難以蓋過此次的復(fù)制兵馬俑巡展。在荷蘭，無論是2008年德倫特博物館的兵馬俑展(14件)，還是最近剛在萊頓人類博物館閉幕的兵馬俑展(3件)，參觀人數(shù)都不是很多——兵馬俑真品展敵不過復(fù)制兵馬俑展，個(gè)中緣由確實(shí)值得探究。

當(dāng)然，這其中有不少客觀因素影響：比如中國(guó)限制兵馬俑真品出境，即便允許，參展文物的數(shù)量也極其有限；舉辦兵馬俑真品展投入太大，特別是在運(yùn)輸和保險(xiǎn)環(huán)節(jié)；展覽通常是官方交流并在專業(yè)博物館進(jìn)行，側(cè)重于文物考古專業(yè)角度的欣賞等。但是，缺乏當(dāng)?shù)刂髁髡股痰倪\(yùn)作恐怕也是一個(gè)重要原因——由于缺少整合營(yíng)銷方案，不能從普通觀眾視角營(yíng)造身臨其境的逼真感受。歐洲人用商業(yè)方式運(yùn)作復(fù)制兵馬俑巡展，用中國(guó)文化賺取眼球和金錢，這結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地給我們上了一課。