| 許多藝術(shù)品的交易價(jià)格，都有很大的浮動(dòng)性，在代理制畫廊里尤其如此。
對(duì)于繪畫作品的價(jià)格，比較容易被理解的是“市場(chǎng)公定價(jià)”。“市場(chǎng)公定價(jià)”，指綜合某位畫家作品在拍賣會(huì)、畫廊、私下交易的價(jià)格，判斷出的平均價(jià)位，是所謂比較公允的合理行情。不過，藝術(shù)品與普通商品不同，極講究個(gè)性，同一位畫家的不同作品，會(huì)有不少差異。所以在畫廊的定價(jià)中，“市場(chǎng)公定價(jià)”大多只有參考意義，甚至只是擺設(shè)。
畫廊經(jīng)營(yíng)中的定價(jià)，比較直觀。
通常，畫廊在為畫家舉辦個(gè)展或在日常展售時(shí)，會(huì)在作品下角標(biāo)明定價(jià)。但很多時(shí)候，看起來相似的作品，定價(jià)可能很有差距。經(jīng)營(yíng)者對(duì)此通常的解釋是：某件作品是精品，所以價(jià)格貴;而另一件品相一般，所以價(jià)格平常。然而，對(duì)于許多畫家而言，所有作品都像自己的孩子，親疏優(yōu)劣其實(shí)并不非常明顯。所以，“精品高價(jià)”的說法不完全靠譜。
而且，畫廊的定價(jià)并不代表成交價(jià)，交易中還有很大的討價(jià)還價(jià)余地。
798藝術(shù)區(qū)
臺(tái)灣畫廊協(xié)會(huì)的顧問陸潔民曾介紹過3種有意思的價(jià)格：折扣價(jià)、結(jié)緣價(jià)、割愛價(jià)。“折扣價(jià)”，是對(duì)VIP客戶或者有良好關(guān)系的客戶，在定價(jià)之下的打折。“結(jié)緣價(jià)”，是知名藝術(shù)家沉寂多年后復(fù)出、或者新秀剛出道時(shí)，畫廊給某些客戶比“折扣價(jià)”還低的價(jià)格，以示結(jié)緣。“割愛價(jià)”，是當(dāng)畫家作品供不應(yīng)求時(shí)，畫廊為執(zhí)意購(gòu)買者開出的價(jià)格，通常比市場(chǎng)公定價(jià)高出許多。
這種為不同買家開出不同價(jià)格，便是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價(jià)格歧視”了。
所謂“價(jià)格歧視”并無貶義，是指廠商出售同種商品時(shí)，向不同購(gòu)買者索取不同價(jià)格的現(xiàn)象。“價(jià)格歧視”是壟斷企業(yè)的壟斷定價(jià)行為，通過差別價(jià)格可以為企業(yè)獲取更多的壟斷利潤(rùn)。為什么在代理制畫廊會(huì)產(chǎn)生“價(jià)格歧視”呢?原因有三：
第一，市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)買者的信息不暢通。代理制畫廊的經(jīng)營(yíng)，很容易造成壟斷和信息阻斷。由于畫廊與畫家簽約，全權(quán)代理畫家的部分、甚至全部作品的市場(chǎng)運(yùn)作，形成了對(duì)畫家的部分或全部壟斷。對(duì)于代理費(fèi)用和創(chuàng)作細(xì)節(jié)，如果畫廊和畫家均不愿意公開，外界無據(jù)可考。
第二，不同購(gòu)買者的需求價(jià)格彈性不同，需求價(jià)格彈性高者，其需求對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，反之則遲鈍。藝術(shù)品購(gòu)買者的購(gòu)買行為并非剛性需要，到畫廊購(gòu)買畫作或用于消費(fèi)、或用于收藏、或用于投資，其需求價(jià)格彈性差別很大。
第三，畫廊能夠針對(duì)具有不同需求價(jià)格彈性的購(gòu)買者，制定不同的價(jià)格策略。“結(jié)緣價(jià)”的受惠者，多是忠實(shí)的藝術(shù)愛好者。他們熱愛藝術(shù)、但經(jīng)濟(jì)未必很寬裕，其需求價(jià)格彈性較高，低價(jià)格對(duì)他們很有吸引力。通過洽談，畫廊會(huì)很快了解其對(duì)藝術(shù)的熱愛程度和經(jīng)濟(jì)狀況。畫廊的“折扣價(jià)”多面向VIP客戶，這部分人是畫廊最穩(wěn)定的客源，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、收藏行為理性，對(duì)藝術(shù)和市場(chǎng)行情都有很深的了解。
“結(jié)緣價(jià)”和“折扣價(jià)”作出了許多讓利，畫廊卻并不因此吃虧。
“結(jié)緣價(jià)”雖然損失了一些利潤(rùn)，但這部分購(gòu)買者因?yàn)閷?duì)作品倍加珍視，會(huì)長(zhǎng)期收藏，便于擴(kuò)大畫家的收藏底盤。享受“折扣價(jià)”的VIP客戶，其資格由每年的購(gòu)買量獲得。通常，跟畫廊越熟的VIP客戶，得到的折扣率越高，但雙方默認(rèn)的潛規(guī)則是：價(jià)格“可議不可殺”。通過擴(kuò)大銷量和適中的價(jià)位，畫廊對(duì)VIP客戶仍然有利可圖。
畫廊在“割愛價(jià)”中獲利更大。當(dāng)畫家已經(jīng)成名、或在拍賣場(chǎng)上表現(xiàn)極佳時(shí)，蜂擁的購(gòu)買者多為投資需要，其需求價(jià)格彈性極低，他們求畫廊“割愛”，自然會(huì)接受不菲的價(jià)格。另一些情形更為有趣，有些購(gòu)買者出于“雅賄”或其他需求，會(huì)對(duì)某位畫家或某些題材情有獨(dú)鐘，此時(shí)畫廊以割愛為名漫天要價(jià)，結(jié)果是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，皆大歡喜。
當(dāng)然，保證“價(jià)格歧視”的持續(xù)，還有另一個(gè)重要條件：廠商必須阻止不同購(gòu)買者之間的轉(zhuǎn)賣行為。所有的代理制都希望買家長(zhǎng)久持有作品，而不是急于拿到拍賣行，原因即在于此。 |
