國內(nèi)一些企業(yè)往往要求在藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置巨幅廣告,而遭到主辦方拒絕
不久前,被冠名為“SOHO中國”的法國著名攝影師GérardRondeau作品展在北京舉行。人們對(duì)它的關(guān)注,除了這位法國攝影師的名字常常與該國的第一夫人等名人聯(lián)系在一起外,更重要的是“SOHO中國”以中國商業(yè)品牌形象的方式,鮮有地介入了藝術(shù)活動(dòng)。
當(dāng)海外品牌搶灘中國藝術(shù)市場(chǎng)之時(shí),一貫強(qiáng)調(diào)“趕超國際”的國內(nèi)企業(yè)卻集體失聲。是什么阻擋了它們對(duì)藝術(shù)的青睞?此次“SOHO中國”與藝術(shù)的觸碰,能否被看作國內(nèi)品牌對(duì)藝術(shù)贊助的一次覺醒?
2009年6月,SOHO中國總裁潘石屹向GérardRondeau贈(zèng)送自己的攝影作品
國內(nèi)藝博會(huì)更需商業(yè)贊助
業(yè)內(nèi)人士也許還對(duì)今年初某知名藝術(shù)刊物推出的上年度《藝術(shù)贊助企業(yè)榜》耿耿于懷——在該榜單中,24家對(duì)國內(nèi)藝術(shù)活動(dòng)提供贊助的企業(yè),無一例外地具有海外背景。比如冠名為“軒尼詩XO”的北京國際頂級(jí)私人物品展,以及由國際珠寶腕表巨鱷萬寶龍贊助的“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”等。
作為中國大陸最早一屆畫廊博覽會(huì)的創(chuàng)辦人,董夢(mèng)陽2006年從一手經(jīng)營(yíng)的CIGE(中藝博國際畫廊博覽會(huì))脫離出來后,在當(dāng)年組織了第一屆的“藝術(shù)北京”。十分幸運(yùn)地,他得到了大眾汽車的青睞與資助。這樣的合作,一直延續(xù)到今年春天剛剛結(jié)束的“藝術(shù)北京”。
董夢(mèng)陽還向記者透露說,在秋天“藝術(shù)北京”的“經(jīng)典”單元中,諸如此類的贊助品牌將會(huì)擴(kuò)大到十家左右,行業(yè)涵蓋汽車、銀行、物流、保險(xiǎn)等,涉及資金高達(dá)五六百萬。令人遺憾的是,記者依然沒有在其列舉的一系列名單中,找到中國大陸商業(yè)品牌的身影。
可以說,在董夢(mèng)陽的藝術(shù)北京,來自海外商業(yè)品牌的贊助已成博覽會(huì)得以生存的重要命脈。和國內(nèi)其它一些主要依靠收取展位租金,艱難喘息的藝術(shù)博覽會(huì)相比,藝術(shù)北京顯得更為從容,尤其是在金融危機(jī)的重壓下,憑借商業(yè)贊助,主辦方依然能以低于往屆20%租金的方式,替參展畫廊減輕負(fù)擔(dān)。
不過,董夢(mèng)陽認(rèn)為,藝術(shù)北京這種以商業(yè)贊助作為博覽會(huì)得以生存的強(qiáng)勢(shì)支柱,并不是一種健康的生存模式。國外的一些重要藝術(shù)博覽會(huì),商業(yè)贊助只是它們得以生存的途徑之一,其最重要的盈利點(diǎn)還是依靠展位的出售。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐乃囆g(shù)氛圍,包括藏家、媒體、藝術(shù)教育、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等都趨于成熟,畫廊即便支付了高昂的展位費(fèi),依然能夠售出許多作品。比如,去年第39屆巴塞爾博覽會(huì),北京U空間耗資40萬美元從國內(nèi)運(yùn)去一件邱黯雄的裝置作品《為了忘卻的紀(jì)念》,展覽結(jié)束后,被歐洲某機(jī)構(gòu)以40萬歐元購藏。
不過,這種以高額回報(bào)吸引畫廊,從而將展位費(fèi)作為博覽會(huì)主要收入點(diǎn)的運(yùn)作方式,在國內(nèi)并不適用。在支付了幾萬元的展位費(fèi)后,很多國內(nèi)的藝術(shù)博覽會(huì)并不能帶給畫廊相應(yīng)的收入,有些畫廊甚至在幾天展覽結(jié)束后,都不能售出一張作品。
商業(yè)品牌需要藝術(shù)活動(dòng)
上海當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“上海當(dāng)代”)今年的帥印交到了曾在尤倫斯藝術(shù)中心擔(dān)綱藝術(shù)總監(jiān)的秦思源手中。因?yàn)橛兄┞迥醽喺褂[集團(tuán)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)后盾,上海當(dāng)代也和藝術(shù)北京一樣并不窘迫于資金的拮據(jù)。秦思源向記者透露,上海當(dāng)代生存模式依據(jù)國外成熟模式,以出售展位為主,但不排除與一些商業(yè)品牌的贊助洽談。
秦思源說,很多國外的知名商業(yè)品牌一直有藝術(shù)贊助的歷史。比如卡地亞在法國有自己的美術(shù)館,每年都會(huì)花費(fèi)一定資金舉辦一些藝術(shù)家的展覽。這種美譽(yù)度的建立對(duì)品牌的長(zhǎng)期形象規(guī)劃顯然大有益處。“我在國外看過這樣的數(shù)據(jù),一個(gè)品牌如果花5000萬作普通的廣告,當(dāng)年它的收益可能在1億左右,但如果通過藝術(shù)活動(dòng)贊助來提高自身形象,那么年收益可以高達(dá)2億以上。”
秦思源認(rèn)為,企業(yè)通過藝術(shù)贊助,能以一種文雅的方式將品牌根植于心,而且影響面更加具有針對(duì)性。“比如,它贊助某藝術(shù)活動(dòng)的貴賓晚宴,或者以自己的名義冠名一個(gè)藝術(shù)演講廳、論壇等。參加的人群在尋找這個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)時(shí),必定會(huì)向旁人打聽,某某演講廳位于哪里等。這些具有一定愛好取向的特定人群,在多次活動(dòng)后發(fā)現(xiàn),自己喜歡的晚宴、論壇總是與某個(gè)品牌關(guān)聯(lián),很自然便會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。”
秦思源說,這種通過長(zhǎng)期培養(yǎng)潛入人心的好感,完全不同于通過普通廣告的強(qiáng)迫視聽,前者具有強(qiáng)烈的惺惺認(rèn)同感,而后者則越來越令人厭倦。
分析
藝術(shù)牽手商業(yè)是有底線的
董夢(mèng)陽在2004年籌辦國內(nèi)第一屆畫廊博覽會(huì)(即CIGE前身)的時(shí)候,曾經(jīng)遇到過這樣的情況:一家國內(nèi)企業(yè)向他們提出,“贊助沒有問題,只要開幕現(xiàn)場(chǎng)能請(qǐng)到某某領(lǐng)導(dǎo),錢馬上到賬。”這種贊助模式自然沒有被董夢(mèng)陽采納。
此外,秦思源告訴記者,國內(nèi)一些企業(yè)更多地將贊助看作一種廣告。有了這種心理暗示,他們會(huì)要求在藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置能與“廣告費(fèi)”相抵的巨幅廣告。董夢(mèng)陽也說,國內(nèi)有些企業(yè),如果要求開幕現(xiàn)場(chǎng)敲鑼打鼓或采用類似于“豬兒肥、豬兒壯”的廣告語,藝術(shù)博覽會(huì)的氛圍就一下消失殆盡了。“藝術(shù)活動(dòng)和商業(yè)合作要有一個(gè)底線,不能破壞藝術(shù)活動(dòng)本身的生命力”。
相比之下,“國外很多公司并不這樣要求,對(duì)于他們來說,有了曝光度就足夠了,比如藝術(shù)活動(dòng)中贊助的免費(fèi)香檳酒,只是要求在活動(dòng)宣傳冊(cè)上印制一個(gè)小LOGO就足以。”秦思源說。
負(fù)責(zé)“SOHO中國”攝影展的吳昊認(rèn)為,國內(nèi)企業(yè)遠(yuǎn)離藝術(shù)活動(dòng),除了他們中的一部分并不關(guān)注展覽本身,只想通過藝術(shù)活動(dòng)促銷自己產(chǎn)品,更重要的原因是目前政府還未出臺(tái)相關(guān)企業(yè)在藝術(shù)贊助后,可獲得免稅等激勵(lì)政策。吳昊說,在歐洲,企業(yè)對(duì)藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行贊助,往往會(huì)獲得稅收方面的優(yōu)惠。“比如,一個(gè)企業(yè)一年贊助了藝術(shù)或者其他活動(dòng)100萬歐元,政府就會(huì)免去其當(dāng)年60萬稅收。”
吳昊說,由于市場(chǎng)剛剛建立,對(duì)于藝術(shù)活動(dòng)的人氣是否達(dá)到期望,也是國內(nèi)企業(yè)對(duì)贊助藝術(shù)活動(dòng)的顧慮。
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