卜樺 我第一百萬次在人間等你 真絲絲巾 110×110cm 100%桑蠶絲、手工包邊 RMB 798
策劃/畢武英 文/呂佳靜
由于微信的普及化，越來越多的人開始習(xí)慣性地運(yùn)用這種社交工具。畫廊、拍賣行、藝術(shù)機(jī)構(gòu)也看準(zhǔn)微信優(yōu)質(zhì)的推廣功能，開始利用公眾賬號、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具進(jìn)行推廣和營銷。本期深度欄目重點(diǎn)探討利用微信及其附加工具在藝術(shù)品行業(yè)營銷中的各種可能性。
春節(jié)后，有人利用微信群做起的拍賣引熱了藝術(shù)圈。一個人，一部手機(jī)，在未花費(fèi)任何經(jīng)營費(fèi)用的情況下，以平均每天拍賣10件藝術(shù)品的速度火熱發(fā)展。面對這種新型藝術(shù)生態(tài)，人們不免會產(chǎn)生疑問：買賣藝術(shù)品為什么突然間變得這么容易？社交工具可否改變藝術(shù)品傳統(tǒng)營銷路徑？微信拍賣是否可以成為未來線上藝術(shù)品營銷新模式？
微信與藝術(shù)品看對眼
在“阿特姐夫日夜場”微信拍賣群群主胡湖的朋友圈里有這樣一條信息：截至2014年2月24日，總計(jì)開市9天，上拍73件，成交73件，成交率100%,總成交額226100元，最高單價31500元。
藝術(shù)品收藏交易QQ群已不在少數(shù)，為何在當(dāng)代藝術(shù)圈勝出的是“阿特姐夫日夜場”？胡湖有著這樣的認(rèn)識：“主要的原因還是用戶的習(xí)慣性使用問題。”春節(jié)過后，胡湖針對藝術(shù)圈做了一項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示藝術(shù)圈內(nèi)人士對于微信的使用頻率明顯高于其他社交工具，微信占用這些人空余時間的比例非常高，“能夠把這些圈內(nèi)人聚集到一個微信群里面的時候，就已經(jīng)具備了一般拍賣的基本因素了。”
利用社交平臺進(jìn)行拍賣，為什么選擇了微信而沒有選擇微博？策展人夏彥國這樣解釋：“假使在微博的平臺上競價銷售作品，必然會吸引很多無關(guān)的人，甚至?xí)鸩缓玫难哉摖巿?zhí)，太公開化的平臺也不好。”但是，那么多的藝術(shù)品電商網(wǎng)站，為什么沒有一家能夠做到特別火爆、特別吸引人呢？“阿特姐夫日夜場”的火熱讓胡湖認(rèn)識到藝術(shù)品線上營銷是可行的，藝術(shù)品線上交易需求是強(qiáng)烈的。他選擇用微信群作為切入點(diǎn)，是因?yàn)樗J(rèn)識到微信把藝術(shù)生態(tài)中的傳播交易這個最主要的環(huán)節(jié)給容納進(jìn)去了，這就具備了藝術(shù)圈線上生態(tài)的一個雛形。“因?yàn)槎际窃谝粋€群里，每個人的競拍都是真實(shí)存在的，不僅會有競價的交流，而且還有其他的一些交流，比如開玩笑啊，起哄啊，很活躍的氣氛。那種感受完全不同于現(xiàn)場拍賣，也不同于普通電商的拍賣。”他說。
坐落在798藝術(shù)區(qū)的hi小店的店長李宜斐，也在不斷地探索尋找適合店內(nèi)藝術(shù)品的營銷方式：“藝術(shù)品消費(fèi)群體還是比較偏小眾的，現(xiàn)在大家使用微信的頻率已非常高。我們也會在朋友圈里面做一些展覽的分享和推廣，這種分享有時候非常有效，會帶來直接的銷售，更重要的是產(chǎn)品圖片和購買鏈接也會在自己的朋友群中滾雪球似的去延伸和傳播。”談到微信與其他社交工具在營銷和推廣上的區(qū)別時，她這樣說：“做微博推廣的時候發(fā)現(xiàn)將感興趣的人群轉(zhuǎn)化成消費(fèi)群體是非常費(fèi)力的一件事情，大部分人只是感興趣，喜歡看，但不見得會買，很難形成閉環(huán)。現(xiàn)在的微店就比微博要好很多，它可以在朋友圈分享產(chǎn)品和鏈接，感興趣的人也可以直接在鏈接里購買產(chǎn)品。”
相對于淘寶而言，微店是個非常新的產(chǎn)品，面對群體也相對偏窄，“但是微信和微店優(yōu)秀的地方是它對于一些目標(biāo)群體非常有效。微信朋友圈里的很多客戶都是懂藝術(shù)品或者是有過藝術(shù)品的購買經(jīng)驗(yàn)，這也會省去很多跟客戶解釋的時間。”李宜斐認(rèn)為每一種傳播媒介和平臺都有一定的局限性，“比如微博，看似有那么多的粉絲，如果你想推銷一件藝術(shù)品，也不一定會比得上微信的營銷效果。”另外，她還提到微信的另外一個特色，“微信朋友圈人店合一，可以積累客戶。”
與上面兩位不同的是，古玩商國一男沒有用微信群也沒有自己的微店，僅利用微信朋友圈就可以把生意做得風(fēng)生水起。“微信對我的幫助太大了”，他大聲地對記者介紹，“我在QQ上沒做成過幾筆生意，但是在微信中直接做成的生意卻不少。”相比較于網(wǎng)站的影響廣泛度來說，微信確實(shí)更私密化一些，“微信圈里的朋友要么是有過交易記錄，要么是熟人介紹的，定位相對清晰，基本上等于是準(zhǔn)客戶了。”國一男認(rèn)為這更像是一種深度的合作和交易：“網(wǎng)站上的人雖然多，但是準(zhǔn)客戶是需要尋找和磨合的。所以，在朋友圈里發(fā)一個東西，只要價格合適，成交率都是非常高的。”他說現(xiàn)在一個月的時間就可以利用微信朋友圈銷售掉30萬的東西，雖然如今重要的銷售渠道還是店面，但是通過微信的經(jīng)營額在明顯增長，“有的時候，微信是交易工具；有的時候，微信是交易平臺。但是這幾個營銷途徑都缺一不可，都發(fā)揮著不同的作用。”下一步，國一男還打算經(jīng)營自己的微店，“作為微信朋友圈的補(bǔ)充，商品的展示將會更立體化和豐富一些，也能加大客戶的黏度。”
琉璃
如何利用微信營銷藝術(shù)品？
在目標(biāo)人群、標(biāo)的、拍賣師都就位妥當(dāng)?shù)那闆r下，微信拍賣群如何進(jìn)展是件大事。“除去周一以外，群內(nèi)每天都會進(jìn)行拍賣，主要分成白天和晚上兩個部分進(jìn)行。日場拍賣中的作品都會有一個封頂價，一般都是一些藝術(shù)衍生品和一些比較好玩的原創(chuàng)作品，重點(diǎn)定位在不貴。雖然是以無底價起拍，但是一般都會以封頂價來結(jié)標(biāo)。相對于日場而言，夜場的東西則更重要一些，價格也要更貴，多是一些獨(dú)立作品，我一般是按照半個小時結(jié)標(biāo)一次的方式。” 因?yàn)闀r間的關(guān)系，晚上的拍賣活躍度會更好一些，對于日場中的封頂拍，胡湖是希望更多的圈外人士能夠參與進(jìn)來，希望日場和夜場都能夠保持不同的特色及吸引力。“要清晰定位不同的目標(biāo)人群和價位，這也是一開始就設(shè)置了日夜場的初衷。”但是，他也坦承，微信群具有的特色是大家都在一個群里面：“有大買家也有白領(lǐng)階層，共同點(diǎn)就是大家對于藝術(shù)品的熱愛。我不會特定服務(wù)于哪個階層，我會隨時根據(jù)群里的不同需求來做一些調(diào)整和完善。”
hi小店的微店開通第一天，就已經(jīng)有著不錯的表現(xiàn)。“我沒有在意，因?yàn)槭裁词虑榈牡谝惶於疾皇呛芸孔V的事情。”但是隨后的幾天中微店的表現(xiàn)，讓李宜斐有了不一樣的認(rèn)識：“當(dāng)聽到我的手機(jī)提示我說你的微店又成交了一單生意，或者是又銷售掉幾條絲巾的時候，我覺得這事情就變得有點(diǎn)意思了。”微店成立之后，李宜斐也嘗試著做一些活動，“假使這件東西是由你所推薦的鏈接交易成功，微店支持經(jīng)營方返還給這位中間人一部分傭金。這個活動不僅讓我們得到直接的銷售利潤，也得到了很好的推廣效果。”
國一男的客戶遍布全國各地。“比如之前的一個老客戶，沒什么事情也不會經(jīng)常聯(lián)系，我也不好意思做那種電話推銷的事情。但在互相加微信之后，這種聯(lián)系就很自然地又建立起來了。我現(xiàn)在的微信好友已有1000多人，有時候發(fā)一個好看的東西，點(diǎn)贊的也會有近百位，詢價的也經(jīng)常在10位之多。”他認(rèn)為，朋友圈分享卻不會打擾用戶，用戶可以無意被動瀏覽，并主動了解。同時微信朋友圈記錄了店主的生活，很容易產(chǎn)生人性化交流，更容易產(chǎn)生信任感。同時，他也提醒想在微信朋友圈做推廣的商戶：“應(yīng)該適當(dāng)注意銷售的手段和方式，你整天刷屏就討人煩心了。”
揭秘“阿特姐夫日夜場”拍賣微信群
今年春節(jié)，一個名為“阿特姐夫紅包群”的微信群在藝術(shù)圈大紅。曾經(jīng)在微博上具有高知名度的阿特姐姐，圈內(nèi)人士都猜不到她的真實(shí)名字，但是“混跡”于微信圈的阿特姐夫是泓盛拍賣的胡湖在藝術(shù)圈里是無人不曉。“拍賣群為什么是胡湖做起來了，就是因?yàn)樗诖汗?jié)的時候辦了一個紅包群，他把藝術(shù)媒體、拍賣行、畫廊等藝術(shù)圈相關(guān)人士都拉了進(jìn)來。記者、編輯們甚至一些大佬都搶錢搶得很開心，這個熱度也延伸到現(xiàn)在的‘阿特姐夫日夜場’拍賣群里了，甚至在拍賣的時候也會彼此逗一逗。”夏彥國笑著介紹說：“那個群里面不僅有藏家，也有美術(shù)館館長、策展人、批評家、媒體人等圈內(nèi)知名人士。拍品多是萬元以下的年輕藝術(shù)家作品，參與買賣的也大都是一些圈內(nèi)人。我曾經(jīng)嘗試過把一件比較觀念的當(dāng)代藝術(shù)作品放到一個企業(yè)家的群里，幾乎沒人感興趣，但在我的朋友圈里卻得到了熱搶。”
在胡湖看來，“阿特姐夫日夜場”拍賣群的偶然性不僅僅存在于建成之初，“有的時候可能會在下午才看到不錯的拍品，然后就臨時決定晚上拍賣，但卻會拍的很好。比如上次那件劉野的版畫作品，我在晚上六七點(diǎn)鐘的時候才開始發(fā)布拍品，我想這么晚發(fā)布應(yīng)該不會有太多的人來關(guān)注，可能會成為一個漏。”令他想不到的是，那件拍品竟然拍到了31500元。“這個價格跟傳統(tǒng)拍賣中的價格是差不多的，絕對在我的意料之外。”在這么短的時間之內(nèi)，依托于微信平臺找到了合適的買家，不僅節(jié)省了成本，還可以快速有效地進(jìn)行傳播和營銷。但是，偶然性帶來驚喜的同時也帶來了長遠(yuǎn)的問題。胡湖說，現(xiàn)在考慮更多的是該如何去分配時間安排不同種類的拍品，“不可能永遠(yuǎn)都有好的作品在等著，所以我還應(yīng)該考慮在作品欠缺的時候如何去保持拍賣的熱度。在出現(xiàn)大量好作品的時候，該如何去分配這些作品，保持一個穩(wěn)定的節(jié)奏等。”
與傳統(tǒng)拍賣行相比，微信群拍賣節(jié)省了很多繁雜的步驟。比如征集作品、制作圖錄、巡展等。“阿特姐夫日夜場”拍賣群在征集上還是屬于個人的行為，并沒有完全按照拍賣公司的正規(guī)手續(xù)來辦理一些業(yè)務(wù)，比如委托金、簽合同之類的事情，現(xiàn)在完全是口頭上的一種合約和行為，傭金也是非常低。“我們這個就是短平快，與委托人之間更多地是依靠相互信任的感覺。這種信任也是源自于微信本身的特點(diǎn)，比如群里面大部分的人我都認(rèn)識，交易的安全性自然就會升高。”胡湖說：“重要的是大家玩得高興。微信群拍賣進(jìn)行這么久，還沒有出現(xiàn)過違約、欠款及長時間不付款的現(xiàn)象。”
“阿特姐夫日夜場”拍賣微信群的另外一個特點(diǎn)就是群內(nèi)人員不斷更新。“因?yàn)槲⑿湃喝藛T設(shè)置有上限，所以我基本上只要求買家進(jìn)入。如果你很長時間未在群內(nèi)出價的話，很可能會被請出去，然后把一些想出價的買家拉進(jìn)來。”這種不斷的“換血”也從另外一點(diǎn)上保證了群內(nèi)的活躍度。但是，當(dāng)人員出現(xiàn)了變動的時候，需求也會隨之變動，胡湖也會對拍品進(jìn)行調(diào)整。“對于這個微信群，現(xiàn)在暫時定位在當(dāng)代藝術(shù)，以后也許會考慮推出其他形式的拍品。比如書畫。我不會非要定位在一種類型的拍品上面。”
“每天8-10件的成交量，每件均價在3000元，最高成交單件達(dá)到31500元。”胡湖說，他完全沒有想到這么快就能夠在群里成交這么高價格的作品，“我希望以后再做一些精品專場拍賣，可以使大家的選擇更豐富。”現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)拍賣并不能滿足這個市場的所有需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)深層次的滲透，線上是一種必然的趨勢。通過微信群拍賣，胡湖發(fā)現(xiàn)，每件3000元上下的作品購買熱度最高，“所以我對藝術(shù)市場中低端客戶群體的購買還是有很大的信心的，重要的是應(yīng)該選擇什么樣的方式來進(jìn)行運(yùn)營和推廣。”他說。
前幾日，“阿特姐夫日夜場”150人的群已經(jīng)封頂，為此胡湖建設(shè)了另外一個同步群。在夏彥國看來，這反而是一個更好的競拍方式：“如果大家都在一個群里，想要的人就會發(fā)言說不要跟我搶了，大家看到也不好意思再搶，但是如果是在兩個群里同時競價的話，就有一部分的競價是看不到的，這是不錯的營銷策略。”
“阿特姐夫日夜場”的三大法寶：低底價、新穎、交互趣味性
無論是年輕藝術(shù)家的藝術(shù)作品，還是名家作品及市場硬通貨，胡湖都會說服送拍人定一個比較低的起拍價，“主要原因是可以吸引更多的人參與到拍賣中來。比如前幾天公布的一張劉野的版畫作品，如果在傳統(tǒng)拍賣行，他們一定會按照市場價格來定底價，我就建議干脆來一次無底價的拍賣，委托人也非常支持。”
這個群涌進(jìn)一些新的購買者令胡湖感到欣喜。“比如一些藝術(shù)媒體記者可能會花幾千元買件藝術(shù)作品。這種事情也許只能在這種特定的群體中才可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@種拍賣的形式相對于正經(jīng)從畫廊或者是博覽會上買東西的感覺是不一樣的，你加一點(diǎn)、我加一點(diǎn)的感覺非常好玩。”夏彥國介紹說。新藏家的涌入也讓胡湖有了一些不同的想法和思路。“我的目標(biāo)一開始就不是藝術(shù)圈內(nèi)的那些大咖級人物。相反，我的主要買家定位是藝術(shù)圈的眾多從業(yè)者，以及市場上的中小玩家。比如你，很可能就是我的目標(biāo)用戶之一。這些人了解藝術(shù)品，了解藝術(shù)品的價值，但在平時你是很少有機(jī)會去拍賣行舉一口的。不同的是，在微信群拍賣，就可以很簡單實(shí)現(xiàn)。”胡湖笑著解釋道。
有些收藏大咖也喜歡在里面叫價，“比如一些在拍賣場中出手幾百萬的買家一樣會在群里參與競價，這也說明他們多元化的一種需求。”很好玩的是，有些很有名的藏家可能會因?yàn)?0塊錢而放棄掉拍品。50塊錢相對于傳統(tǒng)拍賣并不算什么，為什么會在微信群里這么斤斤計(jì)較呢？胡湖解釋說：“一個是反映出大家用好玩的心態(tài)來對待這種拍賣形式，就像在新年的紅包群里，拍賣大佬也會表現(xiàn)出為了10塊錢而瘋搶的孩子氣。另外也說明，線上拍賣不能把競價階梯設(shè)置太高，太高就會缺少活躍度。”所以，胡湖認(rèn)為，一定要真正了解買家和賣家雙方的需求是什么，“現(xiàn)在很多藝術(shù)品電商或者是互聯(lián)網(wǎng)平臺都沒有做特別清晰的分析，自然得不到真正想要的效果。”
微信拍賣夾雜著群內(nèi)人的七嘴八舌，非常生動有趣。不僅是買東西的人，送藏品的賣家也大多是抱著來玩的心態(tài)。“其實(shí)很多委托方在群里面既是買家也是賣家，他們很享受這個過程，也愿意拿出一些東西與大家分享。賣家基本都會給我們一個比較低的底價，大家也不會用市場價來評判群內(nèi)的作品成交價，我們也沒有公開發(fā)布詳細(xì)的成交數(shù)據(jù)。”胡湖說。
吃到群內(nèi)第一只螃蟹的人是藝術(shù)圈內(nèi)的彭瑋。按胡湖的說法是，她用一秒鐘的時間把拍品給秒到了。她笑著解釋說：“我知道那天是第一次拍賣，巧在我正好看到了。只是知道那是一件年輕藝術(shù)家的作品，覺得封頂價才600塊錢，很便宜，就直接出封頂價了。”在提到群內(nèi)拍賣的感受時，她很開心地直呼好玩：“大家享受你我瘋搶的感覺，有點(diǎn)沖動性消費(fèi)。另外也因?yàn)楹ǖ膬r位并不貴，都是千元甚至幾百的東西，如果更貴的話，可能大家會更理性一些。”
對于藝術(shù)家而言，這種微信群拍賣也是一個很好的推廣和宣傳方式。“因?yàn)檫@個群里聚集了那么多藝術(shù)圈內(nèi)專業(yè)人士和藏家，這種有效性甚至比得上開辦一個展覽。不僅對于藝術(shù)家是一種宣傳，對于任何一位在群里買東西的人來說，能公開競得標(biāo)的，他心里都會有一種不同的滿足感，這也是大家參與性很強(qiáng)的一個原因所在。”夏彥國說。
微信與藝術(shù)品拍賣的“戀愛”期能有多長？
夏彥國認(rèn)為微信群拍賣的隨意性使得其中具備了太多感性色彩：“比如一位藝術(shù)家的作品上拍兩件，其中一件好看一點(diǎn)，但是很小；另外一件不太好看，但卻非常大。大家對那件小作品瘋狂競價，竟然5000多元成交了，那件大的卻少有問津。這就說明大部分的人沒有考慮藝術(shù)品的投資屬性或者更多的東西，只是在感性地玩。”夏彥國建議，如果想要持續(xù)地去做大，就需要更好的藏家資源，“這樣就可以往群里面扔含金量重的東西。”他還提到：“就算是胡湖堅(jiān)持做年輕藝術(shù)家，他下一步也需要在作品的征集上下點(diǎn)功夫，放一些優(yōu)秀藝術(shù)家的作品，這樣才會持續(xù)，才會更吸引人。”彭瑋感覺到這個群現(xiàn)在還處在“熱戀”狀態(tài)，她建議“如果想更好地延續(xù)下去，光是好玩肯定不行，我認(rèn)為群主需要找一些真正好的東西，這樣拍起來才會更有意思。”
對于“阿特姐夫日夜場”的未來，胡湖坦承還沒來得及做詳細(xì)的策劃。另外，他并不是特別看好微信拍賣可以擴(kuò)大化地去發(fā)展：“對于發(fā)布拍品這件事而言，微信群這個平臺就不是那么的合適。微信群一天的信息甚至高達(dá)幾千條，比如說發(fā)出去一件拍品，就等于只有看到這個頁面的人才能夠看到，假設(shè)有人在二三秒后進(jìn)來，這個信息流就已經(jīng)被沖刷了，很多人是不愿意往前拉看信息的。所以說，很有可能晚進(jìn)來幾分鐘的人，都不會知道現(xiàn)在在拍什么。另外，微信群的拍賣師太累了，我隨時都要盯著手機(jī)看進(jìn)展，這絕對需要技術(shù)的進(jìn)步。”胡湖說，他也考慮過利用微店來彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，“但是微店又缺少微信群的那種參與性，而且打開的路徑也太復(fù)雜了。”所以，對于下一步，胡湖說自己并沒有考慮那么清楚，“等技術(shù)上有一些進(jìn)步及變化之后再說了”。
再者，任何一款社交產(chǎn)品都會有它的生命周期，MSN、QQ、微博是這樣，微信也同樣如此。“所以微信拍賣也會隨著微信的萎縮而有轉(zhuǎn)變”，胡湖提到，微信群的拍賣很容易拷貝，沒有什么門檻而言，有賣家和買家就可以就馬上做成一個拍賣，“這也從一定程度上說明了微信拍賣的不持久性”。
當(dāng)然，對于微信群拍賣也好，微店也好，這種嘗試重要的并不是賺取了多少錢、成交了多少件作品，“重要的是一種嘗試和在嘗試中獲得的啟發(fā)”。胡湖說他一直在從事藝術(shù)品電商的探索，他也一直在懷疑藝術(shù)品電商的可能性。值得肯定的是，他認(rèn)為藝術(shù)品電商的基礎(chǔ)一定是建立在非常專業(yè)的平臺和良好的生態(tài)環(huán)境之上。微信拍賣可能就像胡湖說的那樣，“它只是一個比較好的切入點(diǎn)，我可以很直接地了解到買家和賣家真實(shí)的需求點(diǎn)是什么樣的，也積累了用戶資源。”